Panier net encaissé
Le panier doit être diminué des remises, annulations, remboursements et taxes non conservées. Utiliser le panier affiché surestime la base sur laquelle la marge est réellement produite.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Marketing mix e-commerce : décider sur la contribution par commande.
DÉCISION SOUTENUEAmplifier une campagne, une promotion ou une règle de livraison seulement si la cohorte additionnelle couvre l’ensemble des coûts variables et reste rentable après retours.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Coûts déclenchés
Paiement, préparation, emballage, livraison subventionnée, retour, fraude et contact de service varient avec la commande. Ils doivent être attribués à la cohorte qui les provoque.
Acquisition incrémentale
Le coût publicitaire moyen mélange souvent commandes organiques et clients déjà acquis. Une décision de croissance doit comparer le coût et les commandes supplémentaires au contrefactuel sans dépense.
Méthode
Construire le compte de contribution d’une cohorte
- 01Figer la cohorte
Définir date d’acquisition, source, offre, appareil, zone et statut nouveau ou existant. Suivre les commandes jusqu’à la fin de la fenêtre de retour.
- 02Réconcilier les flux
Relier commande, paiement, remise, expédition, retour, remboursement et contact de service avec un identifiant stable. Les écarts non rapprochés sont publiés.
- 03Calculer la contribution
Contribution = revenu net × marge produit − paiement − logistique − retours − service − acquisition incrémentale. Les coûts fixes sont ajoutés seulement s’ils changent avec la décision.
- 04Comparer au seuil
Calculer le CAC maximal et le panier minimal compatibles avec la contribution cible. Tester séparément nouveaux clients, réactivation et répétition.
ÉLÉMENT ORIGINAL
La cascade économique de 1 000 commandes additionnelles
Le panier et la marge brute sont retraités des coûts que les tableaux publicitaires ignorent souvent : acquisition, paiement, préparation, retours et service.
Marge produit
+31 500 €
Acquisition
−22 000 €
Préparation
−7 500 €
Retours
−4 200 €
Paiement
−1 500 €
CONTRIBUTION · 1 000 COMMANDES−3 700 €CAC maximal : 18,30 €
CSVTélécharger le modèle de cohorte e-commerce↓EXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Un ROAS de 3,18 qui produit une perte de 3 700 €
Une campagne génère 1 000 commandes incrémentales, un panier net de 70 €, une marge produit de 45 % et 22 000 € de dépense média. Paiement, préparation, retours et service coûtent respectivement 1 500 €, 7 500 €, 4 200 € et 0 € additionnel.
Marge produit : 70 000 × 45 % = 31 500 €. Contribution après coûts : 31 500 − 1 500 − 7 500 − 4 200 − 22 000 = −3 700 €. Le ROAS de 70 000 ÷ 22 000 = 3,18 ne signale pas cette perte.
La campagne doit être corrigée. À économie inchangée, son coût d’acquisition maximal est de 18 300 €, soit 18,30 € par commande.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Les commandes sont suivies jusqu’à la clôture de leur fenêtre de retour.
- 02
Le CAC utilisé est incrémental ou explicitement présenté comme une approximation.
- 03
Les coûts de paiement, logistique et service sont affectés à la cohorte.
- 04
Le seuil de CAC et le panier minimal sont calculés avant l’augmentation du budget.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- La première commande sous-estime la valeur des clients qui répètent réellement.
- Les coûts partagés de logistique peuvent changer par palier et non par commande.
- Une attribution publicitaire ne remplace pas un dispositif d’incrémentalité.
Références
Travaux mobilisés.
- Gupta, S., Lehmann, D. R. & Stuart, J. A. (2004), « Valuing Customers », Journal of Marketing Research.
- Fader, P. S. & Hardie, B. G. S. (2009), « Probability Models for Customer-Base Analysis », Journal of Interactive Marketing.
- Gordon, B. R. et al. (2019), « A Comparison of Approaches to Advertising Measurement », Marketing Science.