Una promoción solo es rentable si el margen de unidades genuinamente adicionales compensa el descuento aplicado a ven…
Una promoción solo es rentable si el margen de unidades genuinamente adicionales compensa el descuento aplicado a ventas que habrían ocurrido, compras anticipadas, canibalización y costes de ejecución. El uplift observado durante la operación no basta: construya el volumen contrafactual y siga el periodo posterior.
Decisión.
Lanzar, reducir o cancelar según el uplift de equilibrio y la parte realmente incremental tras efectos temporales. Estime el volumen sin promoción en el mismo perímetro y temporada, corrigiendo estacionalidad, tendencia, competencia y calendario, y publique la incertidumbre de esa base en vez de un punto único. Divida la contribución de referencia por el margen promocional unitario y añada medios, exposición, cupones, logística y financiación del distribuidor. Separe nuevos compradores, frecuencia adicional, transferencia, almacenamiento y compras adelantadas; siga vuelta a precio completo, recompra y margen de cohorte.
Ejemplo calculado.
El precio baja de 100 € a 80 €, el coste variable sigue en 55 € y el volumen base es 1.000 unidades. La contribución base es 45.000 €. El margen promocional es 25 €: 45.000 € ÷ 25 € = 1.800 unidades, o +80%, para igualar la contribución. Con 1.650 unidades (+65%), la contribución es solo 41.250 € antes de medios y anticipación: pérdida de 3.750 €. Si el uplift esperado es inferior a 80%, rechazar o reducir la profundidad.
Controles y límites.
Use una base estacional comparable, incluya todos los costes propios, corrija por anticipación y canibalización y siga retorno a precio completo y recompra. Puede buscar liquidación o captación; el contrafactual se fragiliza con cambios de suministro o distribución y los efectos de precio de referencia requieren varios ciclos.
Recursos y fuentes.
Descargar el modelo de umbral promocional. Relacionado: simular precio, volumen y contribución, controlar el precio de referencia, medir volumen incremental. Fuentes: Gupta (1988); Bell, Chiang & Padmanabhan (1999); Blattberg & Neslin (1990).