Promoción: calcular el volumen incremental necesario antes de bajar el precio.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Base contrafactual
La referencia no es la semana anterior sino el volumen esperado sin operación, corregido por temporada, distribución, tendencia, competencia y calendario. Una base deficiente transforma la estacionalidad en incremento.
Margen por unidad
El descuento se aplica también a los clientes que habrían comprado a precio completo. Cuanto menor es el margen promocional, mayor es el uplift necesario para preservar la contribución.
Efectos diferidos
Acopio, anticipación, aprendizaje del precio bajo y recompra modifican el valor tras la campaña. La ventana debe incluir el valle posterior a la promoción y, si es posible, la cohorte adquirida.
Método
Evaluar una promoción antes, durante y después de la operación
- 01Estimar el volumen sin promoción
Construir una previsión o un grupo comparable en el mismo ámbito de distribución y publicar la incertidumbre de esa base en lugar de un punto único.
- 02Calcular el umbral
Dividir la contribución de referencia entre el margen promocional unitario y añadir después costes de medios, destacado en tienda, cupones, logística y financiación del distribuidor.
- 03Descomponer el volumen
Separar nuevos compradores, frecuencia adicional, transferencia desde otra referencia, acopio y compras adelantadas de las semanas siguientes.
- 04Medir la recuperación
Seguir el retorno al precio completo, la recompra, el margen de la cohorte y el volumen posterior a la operación; una promoción de captación debe juzgarse por la cohorte, no por el ticket inicial.
La curva del umbral promocional
El volumen necesario aumenta rápidamente cuando el descuento reduce el margen unitario. El umbral se compara con el volumen observado y con el volumen corregido por la anticipación.
volumen requerido = contribución sin promoción ÷ margen promocional unitarioUn aumento de volumen del 65 % sigue destruyendo 3.750 €
El precio pasa de 100 a 80 €, el coste variable sigue siendo 55 € y el volumen esperado sin promoción es de 1.000 unidades. La contribución de referencia asciende a 45.000 €.
El margen promocional es de 25 €. Hacen falta 45.000 ÷ 25 = 1.800 unidades, es decir +80 %, para igualar la contribución. Con 1.650 unidades, la contribución es solo de 41.250 €, antes de costes de medios y de anticipación.
La operación debe rechazarse o plantearse con un descuento menor. Un objetivo de uplift inferior al 80 % es económicamente incompatible con el mantenimiento del margen.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
El volumen de referencia se estima en el mismo ámbito y en la misma temporada.
- 02
El umbral incluye todos los costes variables y los costes propios de la operación.
- 03
El volumen se corrige por la anticipación y la canibalización.
- 04
El retorno al precio completo y la recompra se siguen tras la campaña.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Una promoción puede responder a un objetivo de liquidación o de captación distinto del margen inmediato.
- El contrafactual se vuelve frágil ante una rotura de stock de la competencia o un cambio de distribución.
- Los efectos de precio de referencia y de expectativa promocional necesitan varios ciclos para observarse.
Referencias
Trabajos citados.
- Gupta, S. (1988), « Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy », Journal of Marketing Research.
- Bell, D. R., Chiang, J. & Padmanabhan, V. (1999), « The Decomposition of Promotional Response », Marketing Science.
- Blattberg, R. C. & Neslin, S. A. (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies.