Sinergie di comunicazione: misurare l’interazione senza doppio conteggio.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Esposizioni comparabili
I quattro gruppi devono essere costituiti prima dell’osservazione del risultato, con assegnazione casuale o una strategia di identificazione credibile. Gli utenti naturalmente multiesposti non formano un controllo.
Interazione distinta
La sinergia si calcola per differenza di differenze: risultato congiunto meno attività A, meno attività B, più controllo. Non deve essere riaccreditata integralmente alle due attività.
Valore dopo il costo
Un’interazione statisticamente positiva può restare troppo debole per finanziare la creatività, il targeting o la complessità di sequenza. La decisione applica contributo unitario e costi specifici.
Metodo
Progettare e interpretare una misura di sinergia
- 01Formulare l’interazione
Descrivere perché A dovrebbe modificare la risposta a B — priming, prova, ripetizione, copertura o ricordo; definire ordine, ritardo e popolazione prima del test.
- 02Creare quattro celle
Dimensionare controllo, A, B e A+B con lo stesso periodo e regole di esposizione verificabili; evitare la contaminazione e misurare l’aderenza al trattamento.
- 03Calcolare gli effetti
Stimare l’effetto A, l’effetto B, l’effetto totale e l’interazione; riportare livelli, differenze, incertezza ed eventuali effetti negativi sui guardrail.
- 04Arbitrare la sequenza
Valorizzare le conversioni aggiuntive, sottrarre i costi delle due attività e del loro coordinamento, poi verificare se una versione più semplice conserva l’essenziale dell’effetto.
Il piano fattoriale 2×2 e il termine di interazione
Le quattro celle rendono visibili l’effetto di ciascuna attività e le conversioni aggiuntive che esistono solo nella combinazione.
conversioni
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(1.260 − 1.000) − (1.120 − 1.000) − (1.070 − 1.000)70 conversioniLa combinazione produce 70 conversioni di sinergia
Quattro gruppi comparabili producono 1.000 conversioni nel controllo, 1.120 con paid da solo, 1.070 con owned da solo e 1.260 con entrambi. Il contributo per conversione è di 45 €; paid costa 4.000 € e owned 1.000 €.
Effetto paid: 120. Effetto owned: 70. Effetto congiunto: 260. Interazione: 260 − 120 − 70 = 70 conversioni, cioè 3.150 € di contributo. Il piano congiunto crea 260 × 45 − 5.000 = 6.700 € netti.
La combinazione è adottata se l’intervallo dell’interazione esclude una perdita materiale. Le 70 conversioni sono conservate in una riga di interazione separata dal reporting delle due attività.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Meccanismo, ordine e finestra dell’interazione sono prespecificati.
- 02
Le quattro celle possiedono un controfattuale e un’esposizione controllata.
- 03
Il termine di interazione è calcolato separatamente dagli effetti propri.
- 04
Il contributo dell’interazione copre il costo di coordinamento e di creatività.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Un’interazione dipende dal livello di spesa, dalla creatività e dalla sequenza.
- La contaminazione tra gruppi riduce la capacità di identificare l’effetto.
- Un test con due attività non descrive tutte le interazioni di un portafoglio completo.
Riferimenti
Opere citate.
- Naik, P. A. & Raman, K. (2003), « Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications », Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388.
- Montgomery, D. C. (2017), Design and Analysis of Experiments.
- Lewis, R. A. & Rao, J. M. (2015), « The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising », Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941–1973.