Un media mix útil no clasifica canales solo por ROAS observado.
Un media mix útil no clasifica canales solo por ROAS observado. Distingue creación de demanda, captura de intención, conversión, retención e interacciones entre roles. Las medidas no comparten horizonte ni contrafactual: búsqueda aparece de inmediato, mientras vídeo cambia gradualmente la probabilidad de búsqueda y respuesta futura. Compararlos en una ventana desplaza mecánicamente presupuesto al final del recorrido.
Decisión y método.
Asigne medios por contribución incremental al rol esperado y horizonte de decisión, reservando explícitamente una parte para interacciones medidas. Defina público, comportamiento intermedio, demora esperada y métrica de resultado de cada actividad; sin mecanismo explícito es gasto a diagnosticar. Vincule experimento individual, prueba geográfica, MMM, encuesta o datos de recorrido con rol y granularidad, manteniendo estimandos incompatibles separados. Proyecte efectos directos, asistidos y persistentes sin doble conteo; aplique margen, coste media e intervalo de incertidumbre por escenario. Compare siguiente tramo de presupuesto, no rendimiento histórico medio, y reserve aprendizaje donde incertidumbre impide decisión robusta.
Ejemplo calculado.
Dos planes gastan 80.000 €. Captura: 60.000 € búsqueda, 10.000 € vídeo, 10.000 € CRM. Roles: 30.000 €, 40.000 €, 10.000 €. Margen por venta incremental 55 €. Captura: 1.100 + 150 + 50 + 230 = 1.530 ventas; neto 4.150 €. Roles: 900 + 600 + 350 + 250 = 2.100, neto 35.500 €. Retenga roles solo si 350 ventas asistidas se confirman causalmente; si no son sensibilidad, no crédito seguro.
Controles y límites.
Cada actividad tiene rol, público, demora y prueba; efectos directos, persistentes e interacción no se duplican; escenarios usan mismo margen y horizonte; revise por rendimiento marginal e incertidumbre. Roles cambian con targeting, creatividad y gasto. Efectos de marca son difíciles de convertir inmediatamente en contribución; interacción observada en una secuencia no es transportable automáticamente.
Recursos y fuentes.
Descargar modelo de roles media. Relacionado: asignar roles paid-owned-earned, medir interacciones media, comparar próximos tramos. Fuentes: Naik y Raman (2003); Stephen y Galak (2012); Lewis y Rao (2015).