Mix de medios: asignar un rol y un horizonte a cada gasto.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Rol antes que canal
Un mismo canal puede crear demanda en una campaña y captarla en otra. El rol depende de la segmentación, el mensaje, el formato, la secuencia y el público, no del nombre de la plataforma.
Ventanas diferenciadas
La medición directa, la persistencia y el efecto de marca deben observarse en ventanas coherentes con su mecanismo. Una ventana corta no refuta un efecto largo; simplemente no permite medirlo.
Interacción sin doble crédito
Cuando dos medios producen juntos un efecto superior a la suma de sus efectos separados, la interacción debe aislarse. Acreditarla íntegramente a ambos canales infla la cartera y falsea la asignación.
Método
Pasar de una clasificación de canales a una cartera de roles
- 01Formular los mecanismos
Para cada actividad, precisar el público, el comportamiento intermedio, el plazo esperado y la métrica de resultado; una actividad sin mecanismo explícito sigue siendo un gasto por diagnosticar.
- 02Elegir la evidencia
Asociar experimento individual, test geográfico, MMM, encuesta o datos de recorrido al rol y a la granularidad disponible, y mantener separados los estimandos incompatibles.
- 03Construir los escenarios
Proyectar efectos directos, asistidos y persistentes sin sumarlos dos veces, y aplicar el margen, el coste de medios y un rango de incertidumbre a cada escenario de asignación.
- 04Revisar por tramo marginal
Comparar el siguiente tramo de presupuesto, no el rendimiento medio histórico, y reservar un presupuesto de aprendizaje a los roles cuya incertidumbre impide una decisión robusta.
La matriz rol × horizonte × evidencia
El mix de medios se representa como una cadena temporal: creación, captación, conversión y retención, con la evidencia adecuada a cada rol.
Una cartera equilibrada crea 31.350 € de contribución adicional
Dos planes gastan 80.000 €. El plan de captación dedica 60.000 € a la búsqueda, 10.000 € al vídeo y 10.000 € al CRM. El plan de roles dedica respectivamente 30.000 €, 40.000 € y 10.000 €. El margen por venta incremental es de 55 €.
Plan de captación: 1.100 ventas de búsqueda + 150 de vídeo + 50 asistidas + 230 de CRM = 1.530 ventas; contribución neta 1.530 × 55 − 80.000 = 4.150 €. Plan de roles: 900 + 600 + 350 + 250 = 2.100 ventas; contribución neta 35.500 €.
El plan de roles se adopta si las 350 ventas asistidas se confirman mediante un diseño causal. Sin esa evidencia, se convierten en una hipótesis de sensibilidad y no en un crédito seguro.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Cada actividad posee un rol, un público, un plazo y una evidencia esperada.
- 02
Los efectos directos, persistentes e interactivos no se cuentan dos veces.
- 03
Los escenarios aplican el mismo margen y el mismo horizonte económico.
- 04
La asignación se revisa según los rendimientos marginales y la incertidumbre.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Los roles cambian con la segmentación, la creatividad y el nivel de gasto.
- Los efectos de marca son difíciles de convertir inmediatamente en contribución.
- Una interacción observada en una secuencia no es automáticamente transportable a otra.
Referencias
Trabajos citados.
- Naik, P. A. & Raman, K. (2003), « Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications », Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388.
- Stephen, A. T. & Galak, J. (2012), « The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales », Journal of Marketing Research, 49(5), 624–639.
- Lewis, R. A. & Rao, J. M. (2015), « The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising », Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941–1973.