Synergie liegt vor, wenn der gemeinsame Effekt zweier Aktivitäten von der Summe ihrer Einzeleffekte abweicht.
Synergie liegt vor, wenn der gemeinsame Effekt zweier Aktivitäten von der Summe ihrer Einzeleffekte abweicht. Mehr Conversions bei doppelt Exponierten reichen nicht: sie können bereits höhere Absicht gehabt haben. Das Mindestdesign ist ein faktorielles Experiment mit vier vergleichbaren Gruppen: keine Behandlung, nur A, nur B und A+B. Interaktion wird damit ein berechneter Term mit Intervall und Kosten.
Entscheidung und Methode.
Kombination nur wegen Synergie finanzieren, wenn Interaktion getrennt von Einzeleffekten identifiziert und nach Zusatzkosten wirtschaftlich positiv bleibt. Vor Test begründen, warum A die Antwort auf B verändert—Priming, Beweis, Wiederholung, Reichweite oder Erinnerung—und Reihenfolge, Verzögerung und Population definieren. Kontrolle, A, B und A+B für gleiche Periode mit überprüfbaren Expositionsregeln dimensionieren; Kontamination vermeiden und Adhärenz messen. A-, B-, Gesamt- und Interaktionseffekt schätzen; Niveaus, Differenzen, Unsicherheit und negative Guardrails berichten. Zusätzliche Conversions bewerten, Aktivitäts- und Koordinationskosten abziehen und prüfen, ob einfachere Sequenz wesentlichen Effekt behält.
Rechenbeispiel.
Vier vergleichbare Gruppen liefern 1.000 Control-Conversions, 1.120 mit Paid allein, 1.070 mit Owned allein und 1.260 mit beiden. Contribution pro Conversion 45 €; Paid kostet 4.000 €, Owned 1.000 €. Paid-Effekt 120, Owned 70, gemeinsamer Effekt 260; Interaktion 260 − 120 − 70 = 70 Conversions bzw. 3.150 € Contribution. Gemeinsamer Plan: 260 × 45 − 5.000 = 6.700 € netto. Nur behalten, wenn Intervall materiellen Verlust ausschließt, und 70 getrennt berichten statt beiden Aktivitäten gutzuschreiben.
Prüfungen und Grenzen.
Mechanismus, Reihenfolge und Interaktionsfenster vorspezifizieren; alle vier Zellen haben Kontrafaktisches und kontrollierte Exposition; Interaktion von Einzeleffekten getrennt rechnen; Interaktionsbeitrag deckt Kreation und Koordination. Interaktion hängt von Spend, Kreation und Sequenz ab. Kontamination schwächt Identifikation. Ein Zwei-Aktivitäten-Test beschreibt nicht alle Interaktionen eines Gesamtportfolios.
Ressourcen und Quellen.
Faktoriellen Datensatz herunterladen. Weiterführend: Medienrollen zuordnen, Paid, Owned und Earned trennen, Inkrementalität messen. Quellen: Naik und Raman (2003); Montgomery (2017); Lewis und Rao (2015).