Kreativwirksamkeit: Aufmerksamkeit, Verständnis und inkrementelle Wirkung trennen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Aufeinanderfolgende Mechanismen
Aufmerksamkeit, Verständnis, Markenzuordnung, Glaubwürdigkeit und Überzeugung sind verbundene, aber unterschiedliche Bedingungen. Eine Kreation kann einprägsam sein und dabei die Assoziation eines Wettbewerbers aufbauen.
Zur Rolle passende Kennzahl
Der Klick ist für eine unmittelbare Handlung relevant, weniger für eine Kreation, die eine Idee verankern soll. Die Kennzahl muss der vorgesehenen Rolle entsprechen, bevor die Ergebnisse beobachtet werden.
Kontrollierte Ausspielung
Format, Platzierung, Frequenz, Audience und Kontext verändern die Leistung. Zwei Kreationen ohne ausgeglichene Ausspielung zu vergleichen verwechselt Kreativqualität mit Inventarqualität.
Methode
Eine Kreation vom Signal bis zum Verhalten diagnostizieren
- 01Den erwarteten Mechanismus schreiben
Die zu übermittelnde Idee, die zu verändernde Überzeugung, das Publikum und die erwartete Handlung benennen; eine Kreation kann nicht an einem nach der Kampagne umgeschriebenen Ziel gemessen werden.
- 02Die Glieder testen
Sichtbarkeit oder Aufmerksamkeit, ungestütztes Verständnis, Markenzuordnung, Glaubwürdigkeit und Überzeugung mit getrennten Schwellen messen.
- 03Die Ausspielung randomisieren
Kreationen auf gleichwertigen Populationen und Inventaren vergleichen und nach Möglichkeit eine nicht exponierte Gruppe einbeziehen, um beobachtete Leistung und inkrementelle Wirkung zu trennen.
- 04Nach lokalisiertem Fehler entscheiden
Den Einstieg überarbeiten, wenn Aufmerksamkeit fehlt, vereinfachen, wenn die Botschaft missverstanden wird, die Codes stärken, wenn die Zuordnung scheitert, und den Nachweis ändern, wenn die Glaubwürdigkeit blockiert.
Die kreative Nachweiskette
Zwei Motive werden von der Exposition bis zum Ergebnis verfolgt. Die Diagnose zeigt, warum die beste Klickrate nicht die beste kommerzielle Wirkung erzielt.
Die Kreation mit der niedrigeren CTR erzeugt 73 % mehr qualifizierte Handlungen
Bei einer Million vergleichbarer Impressions erzielt A 35 % Aufmerksamkeit, 52 % Verständnis und 4 % Handlung unter den Personen, die verstanden haben. B erzielt 28 %, 75 % und 6 %.
A erzeugt 1 000 000 × 35 % × 52 % × 4 % = 7 280 qualifizierte Handlungen. B erzeugt 1 000 000 × 28 % × 75 % × 6 % = 12 600, also +73 %, trotz niedrigerer CTR.
B sollte mehr Ausspielung erhalten. A sollte auf Verständnis und Überzeugung überarbeitet werden, ohne ihren Klick als Hauptkennzahl bewahren zu wollen.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Rolle und Mechanismus der Kreation werden vor dem Test geschrieben.
- 02
Kreationen werden bei ausgeglichener Ausspielung und Audience verglichen.
- 03
Jedes Glied hat eine eigene Kennzahl und Schwelle.
- 04
Die Verhaltenswirkung wird von der beobachteten Rate getrennt, sobald ein Vergleichsmaßstab existiert.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Selbstauskunftsbasierte Vortests bilden reale Aufmerksamkeit und realen Kontext nur unvollkommen ab.
- Das Ausbleiben einer kurzfristigen Wirkung widerlegt nicht immer eine Erinnerungsrolle auf langem Horizont.
- Interaktionen zwischen Kreation, Frequenz und Format erfordern oft mehrere Testzellen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Lodish, L. M. et al. (1995), „A Summary of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effect of TV Advertising“, Marketing Science.
- Pieters, R. & Wedel, M. (2004), „Attention Capture and Transfer in Advertising“, Journal of Marketing.
- Rossiter, J. R. & Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management.