Copertura e frequenza: distinguere esposizione media e pressione utile.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Persone, non impression
Le impression misurano occasioni di vedere. La copertura deduplicata richiede un’identità o un modello di sovrapposizione tra i mezzi. Sommare le coperture delle piattaforme sovrastima sistematicamente le persone uniche.
Distribuzione, non media
La frequenza media tra gli esposti ignora i non esposti e la dispersione. Le soglie 1+, 3+ o 8+ rendono visibili copertura minima, ripetizione utile e spreco potenziale.
Finestra e creatività
Il numero utile di contatti dipende da durata, novità, complessità del messaggio, attenzione del formato e rotazione creativa. Una soglia universale è indifendibile.
Metodo
Progettare la pressione media a partire dalla distribuzione
- 01Fissare popolazione e finestra
Definire il segmento eleggibile, l’area e il periodo; la copertura nazionale mensile non risponde a una decisione locale settimanale.
- 02Deduplicare i mezzi
Usare identificativi con consenso, un panel o un modello di sovrapposizione, e pubblicare il metodo e un intervallo quando la deduplicazione non è osservata direttamente.
- 03Costruire le classi
Ripartire la popolazione tra 0, 1, 2, da 3 a 5, da 6 a 8 e 9 contatti o più, e collegare ogni classe ad attenzione, memorizzazione o comportamento.
- 04Riallocare i doppioni
Ridurre gli inventari che concentrano la sovraesposizione e spostare le impression verso mezzi o segmenti che aumentano la copertura effettiva.
La distribuzione originale dei contatti
Due piani con lo stesso volume di impression sono confrontati per copertura totale, copertura 3+ e quota di sovraesposizione, non solo per frequenza media.
copertura · frequenza 5,8
copertura · frequenza 5,3
Quattro milioni di impression, ma due distribuzioni opposte
Il piano A raggiunge 690 000 persone con 5,8 contatti medi, di cui 410 000 a 3+ e 170 000 a 9+. Il piano B mantiene quattro milioni di impression, raggiunge 760 000 persone e 450 000 a 3+.
La frequenza media del piano B scende a 4 000 000 ÷ 760 000 = 5,3. La copertura a 3+ aumenta di 40 000 persone mentre la sovraesposizione a 9+ cala di 55 000.
Il piano B è preferibile se la misurazione conferma che 3+ è una soglia utile. Il calo della frequenza media non è una perdita quando la distribuzione diventa più produttiva.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
La copertura è deduplicata su una popolazione e una finestra esplicite.
- 02
Le classi di frequenza e la quota di non esposti sono pubblicate.
- 03
La soglia utile è collegata a una prova di attenzione o di comportamento.
- 04
La rotazione creativa è integrata nell’analisi di sovraesposizione.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- La copertura modellata tra piattaforme dipende da ipotesi di sovrapposizione.
- Un’esposizione misurata non garantisce né visibilità, né attenzione, né comprensione.
- Le soglie efficaci variano secondo creatività, obiettivo, categoria e intervallo tra i contatti.
Riferimenti
Opere citate.
- Goodhardt, G. J., Ehrenberg, A. S. C. & Collins, M. A. (1975), The Television Audience.
- Naples, M. J. (1979), Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness.
- Tellis, G. J. (1997), « Effective Frequency: One Exposure or Three Factors? », Journal of Advertising Research.