Reichweite und Frequenz: durchschnittliche Exposition und nützlichen Druck unterscheiden.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Personen, nicht Impressions
Impressions messen Sehgelegenheiten. Deduplizierte Reichweite verlangt eine Identität oder ein Überschneidungsmodell zwischen Medien. Plattformreichweiten zu addieren überschätzt systematisch die Unique-Personen.
Verteilung, nicht Durchschnitt
Die Durchschnittsfrequenz unter den Exponierten ignoriert die Nichtexponierten und die Streuung. Schwellen von 1+, 3+ oder 8+ machen Mindestreichweite, nützliche Wiederholung und potenzielle Verschwendung sichtbar.
Fenster und Kreation
Die nützliche Kontaktzahl hängt von Dauer, Neuheit, Komplexität der Botschaft, Aufmerksamkeit des Formats und kreativer Rotation ab. Eine universelle Schwelle ist nicht vertretbar.
Methode
Mediadruck aus der Verteilung entwerfen
- 01Population und Fenster festlegen
Das berechtigte Segment, das Gebiet und den Zeitraum definieren; nationale Monatsreichweite beantwortet keine wöchentliche lokale Entscheidung.
- 02Die Medien deduplizieren
Eingewilligte Identifier, ein Panel oder ein Überschneidungsmodell nutzen und die Methode sowie eine Bandbreite veröffentlichen, wenn die Deduplizierung nicht direkt beobachtet wird.
- 03Die Klassen bilden
Die Population auf 0, 1, 2, 3 bis 5, 6 bis 8 und 9 Kontakte oder mehr verteilen und jede Klasse mit Aufmerksamkeit, Erinnerung oder Verhalten verknüpfen.
- 04Die Dubletten umschichten
Die Inventare reduzieren, die Überexposition konzentrieren, und Impressions zu Medien oder Segmenten verschieben, die die effektive Reichweite erhöhen.
Die ursprüngliche Kontaktverteilung
Zwei Pläne mit gleichem Impressionsvolumen werden nach Gesamtreichweite, 3+-Reichweite und Anteil der Überexposition verglichen, nicht nur nach durchschnittlicher Frequenz.
Reichweite · Frequenz 5,8
Reichweite · Frequenz 5,3
Vier Millionen Impressions, aber zwei gegensätzliche Verteilungen
Plan A erreicht 690 000 Personen mit 5,8 Durchschnittskontakten, davon 410 000 bei 3+ und 170 000 bei 9+. Plan B behält vier Millionen Impressions, erreicht 760 000 Personen und 450 000 bei 3+.
Die Durchschnittsfrequenz von Plan B fällt auf 4 000 000 ÷ 760 000 = 5,3. Die Reichweite bei 3+ steigt um 40 000 Personen, während die Überexposition bei 9+ um 55 000 sinkt.
Plan B ist vorzuziehen, wenn die Messung bestätigt, dass 3+ eine nützliche Schwelle ist. Ein Rückgang der Durchschnittsfrequenz ist kein Verlust, wenn die Verteilung produktiver wird.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Die Reichweite wird über eine explizite Population und ein explizites Fenster dedupliziert.
- 02
Die Frequenzklassen und der Anteil der Nichtexponierten werden veröffentlicht.
- 03
Die nützliche Schwelle ist an einen Aufmerksamkeits- oder Verhaltensnachweis gebunden.
- 04
Die kreative Rotation ist in die Überexpositionsanalyse einbezogen.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Plattformübergreifend modellierte Reichweite hängt von Überschneidungsannahmen ab.
- Eine gemessene Exposition garantiert weder Sichtbarkeit noch Aufmerksamkeit noch Verständnis.
- Wirksame Schwellen variieren mit Kreation, Ziel, Kategorie und Abstand zwischen den Kontakten.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Goodhardt, G. J., Ehrenberg, A. S. C. & Collins, M. A. (1975), The Television Audience.
- Naples, M. J. (1979), Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness.
- Tellis, G. J. (1997), „Effective Frequency: One Exposure or Three Factors?“, Journal of Advertising Research.