Kohärenz des Marketing-Mix: die Interaktionen messen, die Wert schaffen oder zerstören.
Stand des Nachweises
Was reproduziert wurde und was es nicht belegt.
Die CSV-Datei und Python prüfen die sechs illustrativen Wechselwirkungen und die beiden Kanal-Service-Konflikte mit insgesamt −84.480 €. Sie belegen weder einen kausalen Effekt noch einen echten Kundenwert noch kommerzielle Leistung.
- Technische Spezifikation des Kohärenzgraphen des Marketing-Mix, Spezifikation auf Französisch (öffnet in einem neuen Tab)
v1, 31. August 2026 · CC BY 4.0 · Spezifikation auf Französisch · Methodendokument von marketing-mix.net. Die Zahlen sind illustrativ: Es handelt sich nicht um Marktmessungen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Gerichtete Interaktion
Das Produkt kann den Preis durch wahrgenommene Differenzierung stützen, während der Preis den Kundenmix und damit den Servicebedarf verändern kann. Die beiden Richtungen haben weder denselben Mechanismus noch denselben Beleg.
Keine Kompensation
Eine blockierende Interaktion verschwindet nicht, weil fünf andere positiv sind. Wenn der Kanal das Versprechen nicht hält oder der Beitrag negativ ist, rechtfertigt die narrative Gesamtkohärenz die Ausweitung nicht.
Gemeinsamer Wert
Jede Verbindung wird in kompatible Einheiten übersetzt: Beitrag, Kapazität, Risiko oder Kundenwert. Qualitative Scores bleiben Diagnosen und werden ohne explizites Modell nicht zu Euro addiert.
Methode
Von einem Kohärenzscore zu einem Entscheidungsgraph
- 01Die Knoten definieren
Konkrete Entscheidungen statt Kategorien auflisten — Angebotsformat, Preiskorridor, Vertriebskanal, Serviceniveau, Medienrolle und Beleg; jedem Knoten einen Eigentümer und eine handhabbare Spanne zuweisen.
- 02Die Verbindungen qualifizieren
Für jedes kritische Paar Richtung, Mechanismus, Messgröße und Schwelle aufschreiben; die Verbindung als Synergie, Abhängigkeit, Substitution, Restriktion oder Konflikt einordnen.
- 03Die Szenarien bewerten
Den Eigenbeitrag jeder Entscheidung berechnen und die identifizierten Interaktionseffekte gesondert hinzufügen; niedriges, zentrales und Stressszenario testen, ohne denselben Verkauf doppelt zu zählen.
- 04Die Tore setzen
Die kritischen Verbindungen in Rollout-Bedingungen überführen — Verfügbarkeit, Nettomarge, Servicekonformität, Botschaftsverständnis oder Kausalbeleg; überarbeiten, sobald eine Schwelle überschritten wird.
Der ökonomische Graph der Interaktionen
Sechs Verbindungen zwischen Angebot, Preis, Kanal und Kommunikation werden nach Richtung, Mechanismus, erwartetem Wert, Schwelle und Belegniveau qualifiziert.
Illustratives Szenario: ein Premiumversprechen verliert 84 T€ im falschen Kanal
Illustratives Szenario: ein Premiumangebot fügt 140 € Preis und 45 € Servicekosten hinzu. Im Direktkanal werden 1.800 Kunden mit 85 % Konformität erwartet. Auf dem Marktplatz werden 2.200 Kunden erwartet, doch die Provision beträgt 62 €, der Service ist nur zu 58 % konform und 30 % der Verkäufe hätten im Direktkanal stattgefunden.
Stückbeitrag im Direktkanal aus dem Premium: 140 − 45 = 95 €. Marktplatzbeitrag vor Verlagerung: 140 − 45 − 62 = 33 €. Margenverlust auf den 660 aus dem Direktkanal verlagerten Verkäufen: 660 × (95 − 33) = 40.920 €. Die Nichtkonformität senkt den geschätzten Wiederkauf um 12 Punkte, also 2.200 × 12 % × 165 € Zukunftswert = 43.560 €. Nettowirkung des Konflikts Kanal-Service: −84.480 €.
Das Marktplatzvolumen gleicht den Konflikt zwischen Versprechen, Service und Kanal nicht aus. Der kohärente Mix behält das Premiumangebot dem Direktkanal vor, solange die Marktplatzkonformität unter 80 % bleibt, oder schafft eine eigene Serviceversion.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Entscheidungen, nicht abstrakte Kategorien, bilden die Knoten.
- 02
Jede kritische Interaktion besitzt einen Mechanismus und eine Schwelle.
- 03
Ein blockierender Konflikt wird nicht durch einen hohen Durchschnitt ausgeglichen.
- 04
Eigeneffekte und Interaktionen werden gesondert bewertet.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Mehrfache Interaktionen können schwer getrennt identifizierbar sein.
- Zukunftswert und Markeneffekte tragen hohe Unsicherheit.
- Ein zu dichter Graph wird unlesbar; die Entscheidungsverbindungen müssen priorisiert werden.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Milgrom, P. & Roberts, J. (1995), „Complementarities and Fit: Strategy, Structure, and Organizational Change“, Journal of Accounting and Economics, 19, 179–208.
- MacDuffie, J. P. (1995), „Human Resource Bundles and Manufacturing Performance“, Industrial and Labor Relations Review, 48(2), 197–221.
- Borden, N. H. (1964), „The Concept of the Marketing Mix“, Journal of Advertising Research, 4(2), 2–7.