Base contrefactuelle
La référence n’est pas la semaine précédente mais le volume attendu sans opération, corrigé de saison, distribution, tendance, concurrence et calendrier. Une mauvaise base transforme la saisonnalité en incrément.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Promotion : calculer le volume incrémental nécessaire avant de réduire le prix.
DÉCISION SOUTENUELancer, réduire ou annuler une promotion selon son uplift de seuil et la part de volume réellement incrémentale après effets temporels.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Marge des unités
La remise s’applique aussi aux clients qui auraient acheté au prix plein. Plus la marge promotionnelle est faible, plus l’uplift nécessaire pour préserver la contribution devient élevé.
Effets différés
Stockage, anticipation, apprentissage du prix bas et réachat modifient la valeur après la campagne. La fenêtre doit inclure le creux post-promotion et, si possible, la cohorte acquise.
Méthode
Évaluer une promotion avant, pendant et après l’opération
- 01Estimer le volume sans promotion
Construire une prévision ou un groupe comparable au même périmètre de distribution. Publier l’incertitude de cette base plutôt qu’un point unique.
- 02Calculer le seuil
Diviser la contribution de référence par la marge promotionnelle unitaire, puis ajouter coûts médias, mise en avant, coupons, logistique et financement distributeur.
- 03Décomposer le volume
Séparer nouveaux acheteurs, fréquence additionnelle, transfert depuis une autre référence, stockage et achats avancés depuis les semaines suivantes.
- 04Mesurer la récupération
Suivre retour au prix plein, réachat, marge de la cohorte et volume post-opération. Une promotion d’acquisition doit être jugée sur la cohorte, pas sur le ticket initial.
ÉLÉMENT ORIGINAL
La courbe du seuil promotionnel
Le volume nécessaire augmente rapidement quand la remise réduit la marge unitaire. Le seuil est comparé au volume observé et au volume corrigé de l’anticipation.
01 0001 5002 000 unités
Volume de référence
1000
45 k€ de contributionUplift observé +65 %
1650
41,25 k€ de contributionSeuil économique +80 %
1800
45 k€ de contributionObjectif +95 %
1950
48,75 k€ de contributionSEUIL
JSONTélécharger le modèle de seuil promotionnel↓volume requis = contribution sans promotion ÷ marge promotionnelle unitaireEXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Une hausse de volume de 65 % détruit encore 3 750 €
Le prix passe de 100 à 80 €, le coût variable reste 55 € et le volume attendu sans promotion est de 1 000 unités. La contribution de référence vaut 45 000 €.
La marge promotionnelle est de 25 €. Il faut 45 000 ÷ 25 = 1 800 unités, soit +80 %, pour égaler la contribution. Avec 1 650 unités, la contribution n’est que de 41 250 €, avant coûts médias et anticipation.
L’opération doit être refusée ou moins profonde. Un objectif d’uplift inférieur à 80 % est économiquement incompatible avec le maintien de la marge.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Le volume de référence est estimé sur le même périmètre et la même saison.
- 02
Le seuil inclut tous les coûts variables et coûts propres à l’opération.
- 03
Le volume est corrigé de l’anticipation et de la cannibalisation.
- 04
Le retour au prix plein et le réachat sont suivis après la campagne.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- Une promotion peut répondre à un objectif de déstockage ou de recrutement qui diffère de la marge immédiate.
- Le contrefactuel devient fragile lors d’une rupture concurrente ou d’un changement de distribution.
- Les effets de prix de référence et d’attente promotionnelle nécessitent plusieurs cycles pour être observés.
Références
Travaux mobilisés.
- Gupta, S. (1988), « Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy », Journal of Marketing Research.
- Bell, D. R., Chiang, J. & Padmanabhan, V. (1999), « The Decomposition of Promotional Response », Marketing Science.
- Blattberg, R. C. & Neslin, S. A. (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies.