Promozione: calcolare il volume incrementale necessario prima di ridurre il prezzo.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Base controfattuale
Il riferimento non è la settimana precedente ma il volume atteso senza operazione, corretto per stagione, distribuzione, tendenza, concorrenza e calendario. Una base scadente trasforma la stagionalità in incremento.
Margine per unità
Lo sconto si applica anche ai clienti che avrebbero acquistato a prezzo pieno. Più il margine promozionale è basso, più alto è l’uplift necessario a preservare il contributo.
Effetti differiti
Accumulo di scorte, anticipo d’acquisto, apprendimento del prezzo basso e riacquisto modificano il valore dopo la campagna. La finestra deve includere la flessione post-promozione e, se possibile, la coorte acquisita.
Metodo
Valutare una promozione prima, durante e dopo l’operazione
- 01Stimare il volume senza promozione
Costruire una previsione o un gruppo comparabile sullo stesso ambito distributivo e pubblicare l’incertezza di quella base anziché un punto unico.
- 02Calcolare la soglia
Dividere il contributo di riferimento per il margine promozionale unitario e aggiungere poi costi media, esposizione, coupon, logistica e finanziamento al distributore.
- 03Scomporre il volume
Separare nuovi acquirenti, frequenza aggiuntiva, trasferimento da un’altra referenza, accumulo di scorte e acquisti anticipati dalle settimane successive.
- 04Misurare il recupero
Monitorare il ritorno al prezzo pieno, il riacquisto, il margine della coorte e il volume post-operazione; una promozione di acquisizione va giudicata sulla coorte, non sullo scontrino iniziale.
La curva della soglia promozionale
Il volume necessario cresce rapidamente quando lo sconto riduce il margine unitario. La soglia è confrontata con il volume osservato e con quello corretto per l’anticipazione degli acquisti.
volume richiesto = contributo senza promozione ÷ margine promozionale unitarioUn aumento di volume del 65 % distrugge comunque 3.750 €
Il prezzo passa da 100 a 80 €, il costo variabile resta 55 € e il volume atteso senza promozione è di 1.000 unità. Il contributo di riferimento è pari a 45.000 €.
Il margine promozionale è di 25 €. Servono 45.000 ÷ 25 = 1.800 unità, cioè +80 %, per eguagliare il contributo. Con 1.650 unità, il contributo è solo di 41.250 €, prima dei costi media e dell’anticipo d’acquisto.
L’operazione va rifiutata o prevista con uno sconto meno profondo. Un obiettivo di uplift inferiore all’80 % è economicamente incompatibile con il mantenimento del margine.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Il volume di riferimento è stimato sullo stesso ambito e nella stessa stagione.
- 02
La soglia include tutti i costi variabili e i costi propri dell’operazione.
- 03
Il volume è corretto per anticipo d’acquisto e cannibalizzazione.
- 04
Il ritorno al prezzo pieno e il riacquisto sono monitorati dopo la campagna.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Una promozione può rispondere a un obiettivo di smaltimento scorte o di acquisizione clienti diverso dal margine immediato.
- Il controfattuale diventa fragile in caso di rottura di stock di un concorrente o di cambiamento distributivo.
- Gli effetti di prezzo di riferimento e di attesa promozionale richiedono più cicli per essere osservati.
Riferimenti
Opere citate.
- Gupta, S. (1988), « Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy », Journal of Marketing Research.
- Bell, D. R., Chiang, J. & Padmanabhan, V. (1999), « The Decomposition of Promotional Response », Marketing Science.
- Blattberg, R. C. & Neslin, S. A. (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies.