Aktion: das nötige inkrementelle Volumen berechnen, bevor der Preis gesenkt wird.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Kontrafaktische Basis
Die Referenz ist nicht die Vorwoche, sondern das ohne Aktion erwartete Volumen, korrigiert um Saison, Distribution, Trend, Wettbewerb und Kalender. Eine schlechte Basis verwandelt Saisonalität in Inkrement.
Marge je Einheit
Der Rabatt gilt auch für Kunden, die zum vollen Preis gekauft hätten. Je geringer die Aktionsmarge, desto höher der Uplift, der zur Erhaltung des Beitrags nötig ist.
Verzögerte Effekte
Bevorratung, Vorzieheffekte, das Erlernen des niedrigen Preises und der Wiederkauf verändern den Wert nach der Kampagne. Das Fenster muss den Einbruch nach der Aktion und nach Möglichkeit die gewonnene Kohorte einschließen.
Methode
Eine Aktion vor, während und nach der Durchführung bewerten
- 01Das Volumen ohne Aktion schätzen
Eine Prognose oder eine vergleichbare Gruppe im selben Vertriebsgebiet bilden und die Unsicherheit dieser Basis statt eines einzelnen Punkts veröffentlichen.
- 02Die Schwelle berechnen
Den Referenzbeitrag durch die Aktions-Stückmarge teilen und dann Media-, Zweitplatzierungs-, Coupon- und Logistikkosten sowie Werbekostenzuschüsse an den Handel addieren.
- 03Das Volumen zerlegen
Neue Käufer, zusätzliche Frequenz, Verlagerung von einem anderen Artikel, Bevorratung und aus den Folgewochen vorgezogene Käufe trennen.
- 04Die Erholung messen
Rückkehr zum Vollpreis, Wiederkauf, Kohortenmarge und Volumen nach der Aktion verfolgen; eine Akquiseaktion muss an der Kohorte gemessen werden, nicht am ersten Warenkorb.
Die Kurve der Aktionsschwelle
Das erforderliche Volumen steigt schnell, wenn der Rabatt die Stückmarge senkt. Die Schwelle wird mit dem beobachteten und dem um Vorzieheffekte bereinigten Volumen verglichen.
erforderliches Volumen = Beitrag ohne Aktion ÷ Stückmarge in der AktionEin Volumenzuwachs von 65 % vernichtet dennoch 3.750 €
Der Preis fällt von 100 € auf 80 €, die variablen Kosten bleiben bei 55 €, und das ohne Aktion erwartete Volumen beträgt 1.000 Einheiten. Der Referenzbeitrag beträgt 45.000 €.
Die Aktionsmarge beträgt 25 €. Nötig sind 45.000 ÷ 25 = 1.800 Einheiten, also +80 %, um den Beitrag zu erreichen. Mit 1.650 Einheiten liegt der Beitrag nur bei 41.250 €, vor Mediakosten und Vorzieheffekten.
Die Aktion muss abgelehnt oder mit geringerem Rabatt geplant werden. Ein Uplift-Ziel unter 80 % ist mit dem Erhalt der Marge wirtschaftlich unvereinbar.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Das Referenzvolumen wird für dasselbe Vertriebsgebiet und dieselbe Saison geschätzt.
- 02
Die Schwelle enthält alle variablen Kosten und alle aktionsspezifischen Kosten.
- 03
Das Volumen wird um Vorzieheffekte und Kannibalisierung korrigiert.
- 04
Rückkehr zum Vollpreis und Wiederkauf werden nach der Kampagne verfolgt.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Eine Aktion kann einem Abverkaufs- oder Kundengewinnungsziel dienen, das von der unmittelbaren Marge abweicht.
- Das Kontrafaktum wird fragil bei einem Lieferengpass des Wettbewerbs oder einer Distributionsänderung.
- Referenzpreis- und Aktionserwartungseffekte brauchen mehrere Zyklen, um beobachtbar zu werden.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Gupta, S. (1988), „Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy“, Journal of Marketing Research.
- Bell, D. R., Chiang, J. & Padmanabhan, V. (1999), „The Decomposition of Promotional Response“, Marketing Science.
- Blattberg, R. C. & Neslin, S. A. (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies.