Asignar entre países: convertir el rendimiento local en contribución comparable y ajustada al riesgo.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Divisa económica común
Ingresos, costes y contribución se convierten con un tipo coherente con el horizonte de decisión. Un escenario de divisa desfavorable acompaña al tipo central cuando una divisa está expuesta.
Margen y servicio locales
IVA, precios, descuentos, logística, devoluciones, soporte y comisión varían por país. El ROAS bruto puede favorecer a un mercado donde cada euro de ingreso crea poca contribución.
Compartir sin uniformizar
Un modelo jerárquico mejora las muestras pequeñas compartiendo información, pero los efectos locales siguen condicionados por madurez, cultura, competencia y distribución.
Método
Hacer comparables los tramos nacionales sin negar su contexto
- 01Normalizar la economía
Construir precio neto, margen, costes variables, divisa, fiscalidad y contribución por país; elegir una divisa de decisión y una fecha de conversión.
- 02Estimar las respuestas locales
Usar experimentos, modelos locales o jerárquicos y referencias adecuadas, y producir un rango cuando el histórico es corto.
- 03Aplicar los riesgos
Probar divisa, demanda, competencia y capacidad, y calcular contribución central, prudente y marginal para cada tramo.
- 04Optimizar bajo presencia
Clasificar los tramos ajustados al riesgo, aplicar después mínimos estratégicos, topes operativos y costes de salida, y revisar con los resultados locales.
La matriz de países del ROAS bruto a la contribución con riesgo
Francia, Alemania y España se comparan tras el margen local, el riesgo de cambio y de demanda, y luego se reasignan bajo una presencia mínima.
| País | ROAS bruto | Contribución ajustada al riesgo / € | Asignación k€ | Contribución k€ |
|---|---|---|---|---|
| Francia | 2,4 | 0,84 | 300 | 252,0 |
| Alemania | 2,6 | 0,79 | 200 | 158,0 |
| España | 2,8 | 0,706 | 100 | 70,6 |
La asignación por contribución preserva 20,1 k€ frente al ROAS bruto
Un presupuesto adicional de 600 k€ debe dejar al menos 100 k€ en cada país. Las contribuciones ajustadas al riesgo son de 0,84 € por euro en Francia, 0,79 en Alemania y 0,706 en España. El ROAS bruto favorecería a España.
Asignación por contribución: Francia 300 k€, Alemania 200 k€, España 100 k€; resultado = 252 + 158 + 70,6 = 480,6 k€. Asignación por ROAS: 150/200/250 k€; resultado ajustado = 126 + 158 + 176,5 = 460,5 k€.
La matriz económica añade 20,1 k€ de contribución esperada conservando el mínimo español. La recomendación se revisa si la divisa o la capacidad local sale del rango.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Los resultados se expresan en una divisa y una contribución comunes.
- 02
Margen, fiscalidad, servicio y divisa son propios de cada país.
- 03
Las estimaciones locales utilizan un reparto de información documentado.
- 04
Los mínimos estratégicos y los topes operativos son explícitos.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- Un escenario de divisa no sustituye una política de cobertura financiera.
- Las comparaciones culturales agregadas pueden ocultar segmentos transnacionales.
- Los países pequeños siguen siendo sensibles a los priors del modelo jerárquico.
Referencias
Trabajos citados.
- Sun, Y. et al. (2017), « Geo-Level Bayesian Hierarchical Media Mix Modeling », Google Research.
- Chandukala, S. R. et al. (2011), « Bayesian Analysis of Hierarchical Effects », Marketing Science, 30(1), 123–133.
- Solnik, B. H. (1974), « An Equilibrium Model of the International Capital Market », Journal of Economic Theory, 8(4), 500–524.