Allocare tra paesi: convertire il rendimento locale in contributo comparabile e corretto per il rischio.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Valuta economica comune
Ricavi, costi e contributo sono convertiti a un tasso coerente con l’orizzonte decisionale. Uno scenario di cambio sfavorevole accompagna il tasso centrale quando una valuta è esposta.
Margine e servizio locali
IVA, prezzi, sconti, logistica, resi, supporto e commissione variano per paese. Il ROAS lordo può favorire un mercato in cui ogni euro di ricavo crea poco contributo.
Condividere senza uniformare
Un modello gerarchico migliora i campioni ridotti condividendo informazione, ma gli effetti locali restano condizionati da maturità, cultura, concorrenza e distribuzione.
Metodo
Rendere comparabili le tranche nazionali senza negarne il contesto
- 01Normalizzare l’economia
Costruire prezzo netto, margine, costi variabili, valuta, fiscalità e contributo per paese; scegliere una valuta di decisione e una data di conversione.
- 02Stimare le risposte locali
Usare esperimenti, modelli locali o gerarchici e referenze adeguate, e produrre un intervallo quando lo storico è breve.
- 03Applicare i rischi
Testare cambio, domanda, concorrenza e capacità, e calcolare contributo centrale, prudente e marginale per ogni tranche.
- 04Ottimizzare sotto presenza
Classificare le tranche corrette per il rischio, applicare poi minimi strategici, tetti operativi e costi di uscita, e rivedere con i risultati locali.
La matrice dei paesi dal ROAS lordo al contributo a rischio
Francia, Germania e Spagna sono confrontate dopo margine locale, rischio di cambio e di domanda, poi riallocate sotto una presenza minima.
| Paese | ROAS lordo | Contributo corretto per il rischio / € | Allocazione k€ | Contributo k€ |
|---|---|---|---|---|
| Francia | 2,4 | 0,84 | 300 | 252,0 |
| Germania | 2,6 | 0,79 | 200 | 158,0 |
| Spagna | 2,8 | 0,706 | 100 | 70,6 |
L’allocazione per contributo preserva 20,1 k€ rispetto al ROAS lordo
Un budget aggiuntivo di 600 k€ deve lasciare almeno 100 k€ in ogni paese. I contributi corretti per il rischio sono di 0,84 € per euro in Francia, 0,79 in Germania e 0,706 in Spagna. Il ROAS lordo favorirebbe la Spagna.
Allocazione per contributo: Francia 300 k€, Germania 200 k€, Spagna 100 k€; risultato = 252 + 158 + 70,6 = 480,6 k€. Allocazione per ROAS: 150/200/250 k€; risultato corretto = 126 + 158 + 176,5 = 460,5 k€.
La matrice economica aggiunge 20,1 k€ di contributo atteso conservando il minimo spagnolo. La raccomandazione è rivista se il cambio o la capacità locale esce dall’intervallo.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
I risultati sono espressi in una valuta e in un contributo comuni.
- 02
Margine, fiscalità, servizio e cambio sono propri di ogni paese.
- 03
Le stime locali usano una condivisione di informazione documentata.
- 04
Minimi strategici e tetti operativi sono espliciti.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Uno scenario di cambio non sostituisce una politica di copertura finanziaria.
- I confronti culturali aggregati possono nascondere segmenti transnazionali.
- I paesi piccoli restano sensibili ai prior del modello gerarchico.
Riferimenti
Opere citate.
- Sun, Y. et al. (2017), « Geo-Level Bayesian Hierarchical Media Mix Modeling », Google Research.
- Chandukala, S. R. et al. (2011), « Bayesian Analysis of Hierarchical Effects », Marketing Science, 30(1), 123–133.
- Solnik, B. H. (1974), « An Equilibrium Model of the International Capital Market », Journal of Economic Theory, 8(4), 500–524.