Eine historische Allokation mit einem robusten Szenario unter operativen Restriktionen vergleichen.
Referenzfall
1,2 Mio. € umschichten, ohne das Budget zu erhöhen
EntscheidungsfrageWie sollte ein Budget von 1,2 Mio. € unter Unsicherheit zwischen Kanälen umgeschichtet werden?
Drei Jahre Daten, fünf Kanäle und eine handlungsfähige Frage: Wohin gehört der nächste Euro, um den Beitrag zu erhöhen, ohne die Unsicherheit zu verdecken?
Getroffene Entscheidung
Die Umschichtung in zwei Stufen angehen.
Zuerst die Konzentration auf Paid Search und Paid Social verringern. Video, Fernsehen und Retail Media schrittweise stärken. Der Wechsel zum Ziel bleibt an sechs Wochen Validierung gebunden.
+121.400 €erwarteter Beitrag / Quartal
+6,2 %zentrales Szenario
0 €zusätzliches Budget
88 %positiver Zugewinn in der Simulation
01
Das Problem
Das Budget ist stabil. Seine Grenzproduktivität nicht.
Noroa steckt 65 % seines Budgets in Paid Search und Paid Social. Diese Kanäle liefern weiterhin, doch ihre nächste Budgeteinheit bringt weniger ein als eine auf unterinvestierten Kanälen.
Den inkrementellen Beitrag optimieren, nicht den zugeschriebenen Umsatz oder den Plattform-ROAS.
Kein zusätzliches Budget. Ein explizites Minimum und Maximum je Kanal.
Eine sechswöchige Pilotstufe, zwei Wochen Wartezeit und die Entscheidung in Woche neun.
02
Die Daten
Fünfzehn Variablen, an eine genaue Entscheidung geknüpft.
Die Wochendatei vereint wirtschaftliches Ergebnis, Media-Investitionen, Preis, Promotionen, Verfügbarkeit, Handelsabdeckung, Saisonalität und Kalibrierungsereignisse.
CSV · 156 ZEILENWöchentliche Daten
Die vollständige Reihe, ein zum Modell passendes Wörterbuch und die Trennung von Schätzung und Validierung.
CSV herunterladen ↓JSON · ENTSCHEIDUNGSMODELLParameter und ErgebnisseKurven, Restriktionen, Allokationen, Diagnosen, Szenarien und Entscheidungsregeln.
JSON herunterladen ↓MARKDOWN · ENTSCHEIDUNGSNOTIZEntscheidungsnotizAnnahmen, Formeln, Allokationstabelle, Protokoll und Grenzen in einem wiederverwendbaren Format.
Notiz herunterladen ↓ErgebnisUmsatz und Beitrag nach Medienkosten
MedienSearch, Social, Video, TV, Retail Media
KontrollgrößenPreis, Promotion, Verfügbarkeit, Filialen, Saison
Validierung12 zurückgehaltene Wochen + 2 kalibrierte Ereignisse
03
Das Entscheidungsmodell
Grenzerträge vergleichen, nicht historische Durchschnitte.
Jeder Kanal erhält eine Sättigungskurve und ein Konfidenzniveau. Die Allokation schreitet in Schritten von 10.000 € innerhalb der veröffentlichten operativen Grenzen voran.
Entscheidungsmodell
Ri(s) = Ai × sαi ÷ (Hiαi + sαi)A steht für das Potenzial, H für die Halbsättigung und α für die Form der Kurve. Der beobachtete Bereich und die Unsicherheit bleiben in der Modelldatei erhalten.
144 Wochen zur Schätzung und 12 Wochen für die zeitliche Validierung zurückgehalten.
Mittlerer absoluter Fehler beim Umsatz der Wochen, die nicht zur Schätzung des Modells genutzt wurden.
Elf von zwölf Beobachtungen liegen im angegebenen 80-%-Prognoseintervall.
GEO-TEST VIDEOSimulierter Lift 5,6 % · Modell 5,1 %
GEO-TEST RETAIL MEDIASimulierter Lift 8,4 % · Modell 7,9 %
Diese Ereignisse veranschaulichen Kalibrierung; sie sind keine beobachtete Marktleistung.
04
Das Ergebnis
270.000 € in drei unterinvestierte Kanäle verschoben.
Das Zielszenario streicht keinen Kanal. Es senkt Ausgaben, die bereits nahe an ihrer Sättigung liegen, und stärkt die Bereiche, in denen der Grenzertrag höher bleibt.
KanalAktuellBedingtes ZielAbweichungGrenzertrag
Paid SearchSicherheit 88 %
440.000 €
290.000 €
-150.000 €0,7 € / €Paid SocialSicherheit 62 %
340.000 €
220.000 €
-120.000 €0,8 € / €OnlinevideoSicherheit 70 %
140.000 €
230.000 €
+90.000 €1,5 € / €FernsehenSicherheit 66 %
200.000 €
270.000 €
+70.000 €1,3 € / €Retail MediaSicherheit 80 %
80.000 €
190.000 €
+110.000 €2 € / €Gesamt1.200.000 €1.200.000 €0 €1,2 Mio. €
Schwächere Reaktion von Video und Fernsehen, höhere Kontaktkosten.
Zentrale Parameter, eingehaltene Restriktionen und streng konstantes Budget.
Bestätigte Kalibrierung und stabile Warenverfügbarkeit über den gesamten Zeitraum.
05
Die Umsetzung
Eine Empfehlung wird erst mit einer Abbruchregel zur Entscheidung.
Das Ziel ist ein bedingtes Szenario, keine automatische Anweisung. Es muss einen verglichenen Piloten, die Abstimmung der Daten und wirtschaftliche Leitplanken überstehen.
Vergleichbare Regionen, Ausschlüsse, Beitrag nach Medienkosten und Abbruchregeln vor der Umschichtung festlegen.
Zwischenanteile in behandelten Regionen nutzen, ohne Gesamtbudget oder Promotionsregeln zu ändern.
Verzögerte Effekte abwarten und Verfügbarkeit, Preis, Promotionen sowie Datenverknüpfungen prüfen.
Zur Zielallokation wechseln, die Pilotstufe halten oder nach den veröffentlichten Schwellen zurückrollen.
Und Verfügbarkeit über 95 %, vergleichbare Preise und Promotionen, keine kritische Verschlechterung der Marge.
Die Pilotstufe halten, wenn der vorsichtige Verlust unter 20.000 € bleibt und die Messqualität verbessert werden kann.
Oder Verfügbarkeit unter 95 %, gebrochene Vergleichbarkeit oder eine überschrittene Auslieferungsrestriktion.
06
Verantwortliche Einordnung
Dieser Fall belegt eine Methode. Er belegt keinen Markt.
Die Ergebnisse sind mit den veröffentlichten Daten und Parametern konsistent. Sie dürfen niemals ohne Neuschätzung auf ein reales Unternehmen übertragen werden.
- Simulierte Daten
Kein hier gezeigter Zugewinn wurde bei einem realen Werbetreibenden beobachtet.
- Begrenzte Wechselwirkungen
Die Kurven schätzen keine kreativen oder sequenziellen Synergien zwischen den Kanälen.
- Vereinfachte Kosten
Agentur-, Produktions- und Transformationskosten werden nicht einzeln ausgewiesen.
- Lokale Entscheidung
Minima, Maxima und Sicherheitsniveaus gelten speziell für den Fall Noroa.
Sie sind dran
Prüfen Sie die Logik an Ihren eigenen Restriktionen.
Nutzen Sie das Allokationslabor, um Ihre eigenen Kanäle zu vergleichen, und übernehmen Sie dann das Protokoll des Falls, um das Szenario in eine messbare Entscheidung zu überführen.