Análisis experto · revisado el 6 oct. 2026
Coste de adquisición de clientes (CAC): calcular lo que cuesta realmente un cliente ganado.
Qué hay que distinguir
Tres condiciones antes de cualquier cálculo.
Un perímetro de costes declarado
Solo medios, equipo comercial, herramientas, descuentos de bienvenida: cada inclusión cambia el CAC. El perímetro elegido se muestra junto a la cifra y se mantiene igual de un periodo a otro.
Los clientes ganados, no los clientes atribuidos
Un canal que capta clientes ya decididos muestra un CAC bajo sin crear ninguno. Solo entran en el CAC incremental los clientes que no habrían llegado sin el gasto.
Un plazo de recuperación, no solo un ratio
Dividir el CAC entre el margen mensual indica cuántos meses de tesorería inmoviliza cada cliente. Dos canales con el mismo ratio CLV/CAC pueden tener plazos muy distintos.
Método
Calcular un CAC útil en cuatro pasos
- 01Fijar el perímetro de costes
Enumerar los costes de adquisición incluidos y los excluidos, y vincularlos al periodo en que producen sus clientes, no solo a aquel en que se pagan.
- 02Definir el cliente adquirido
Elegir el evento que convierte a un prospecto en cliente — primera compra, primer pago o activación — y excluir las reactivaciones de antiguos clientes.
- 03Medir la parte incremental
Estimar para cada canal la parte de los clientes nuevos realmente debida al gasto, mediante un grupo de control, un geotest o un corte controlado.
- 04Calcular el plazo de recuperación
Dividir el CAC completo e incremental entre el margen mensual por cliente de la cohorte y comparar ese plazo con la vida observada.
Cuatro definiciones del CAC para una misma campaña
El mismo gasto y los mismos clientes dan un CAC de 40 € a 150 € según los costes incluidos y los clientes contados. El plazo de recuperación sigue la misma diferencia.
Hipótesis: medios 60.000 €, costes completos 90.000 €, 1.500 clientes nuevos, de los cuales 600 incrementales, margen de 12 € por cliente y mes.
| Definición | Costes incluidos | Clientes contados | CAC | Plazo de recuperación |
|---|---|---|---|---|
| CAC medio de medios | Solo medios | Todos los clientes nuevos | 40 € | 3,3 meses |
| CAC completo medio | Medios, equipo, herramientas y descuentos | Todos los clientes nuevos | 60 € | 5 meses |
| CAC incremental de medios | Solo medios | Clientes incrementales | 100 € | 8,3 meses |
| CAC completo incremental | Medios, equipo, herramientas y descuentos | Clientes incrementales | 150 € | 12,5 meses |
Solo el CAC completo e incremental se compara con el valor de vida del cliente.
El canal más barato de media es el más caro por cliente ganado
Ejemplo ilustrativo: la búsqueda del nombre de la marca muestra un CAC medio de 30 € y la prospección en redes sociales uno de 80 €. Una prueba con grupo de control muestra que el 30 % de los clientes de la búsqueda de marca y el 90 % de los de la prospección son incrementales, con un margen de 10 € por cliente y mes.
Búsqueda de marca: CAC incremental = 30 € ÷ 30 % = 100 €, recuperado en 100 ÷ 10 = 10 meses. Prospección social: CAC incremental = 80 € ÷ 90 % = 89 €, recuperado en 89 ÷ 10 = 8,9 meses.
El canal más barato de media es el más caro por cliente realmente ganado. Recortar la prospección en favor de la búsqueda de marca habría reducido el CAC mostrado y frenado el crecimiento.
Condiciones de aceptación
Lo que debe cumplirse para actuar.
- 01
Publicar el perímetro de costes y la definición del cliente adquirido con cada CAC.
- 02
Comparar los canales por su CAC incremental, nunca por su CAC medio.
- 03
Calcular el plazo de recuperación sobre el margen, no sobre la facturación.
- 04
Rechazar un techo de CAC superior al margen acumulado esperado durante la vida observada.
Límites
Lo que este análisis no demuestra.
- La parte incremental de un canal varía con el presupuesto, la temporada y la presión competitiva.
- La imputación de los costes a un periodo sigue siendo una convención cuando el efecto publicitario es diferido.
- Un plazo de recuperación corto no garantiza que el cliente permanezca lo suficiente para ser rentable.
- Los efectos de marca de una campaña de adquisición suelen ir más allá del periodo medido.
Referencias
Trabajos citados.
- Blake, Nosko & Tadelis (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment (se abre en una pestaña nueva)
- Reinartz, Thomas & Kumar (2005), Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability (se abre en una pestaña nueva)
- Blattberg & Deighton (1996), Manage Marketing by the Customer Equity Test (se abre en una pestaña nueva)