Analisi esperta · rivista il 6 ott 2026
Costo di acquisizione clienti (CAC): calcolare quanto costa davvero un cliente conquistato.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Un perimetro di costi dichiarato
Solo media, team commerciale, strumenti, sconti di benvenuto: ogni inclusione cambia il CAC. Il perimetro scelto si mostra insieme alla cifra e resta lo stesso da un periodo all’altro.
I clienti conquistati, non i clienti attribuiti
Un canale che intercetta clienti già decisi mostra un CAC basso senza crearne. Entrano nel CAC incrementale solo i clienti che non sarebbero arrivati senza la spesa.
Un periodo di recupero, non solo un rapporto
Dividere il CAC per il margine mensile dice quanti mesi di cassa immobilizza ogni cliente. Due canali con lo stesso rapporto CLV/CAC possono avere periodi molto diversi.
Metodo
Calcolare un CAC utilizzabile in quattro passaggi
- 01Fissare il perimetro di costi
Elencare i costi di acquisizione inclusi e quelli esclusi, e collegarli al periodo in cui producono i loro clienti, non solo a quello in cui vengono pagati.
- 02Definire il cliente acquisito
Scegliere l’evento che trasforma un prospect in cliente — primo acquisto, primo pagamento o attivazione — ed escludere le riattivazioni di ex clienti.
- 03Misurare la quota incrementale
Stimare per ogni canale la quota di nuovi clienti davvero dovuta alla spesa, con un gruppo di controllo, un geotest o uno spegnimento controllato.
- 04Calcolare il periodo di recupero
Dividere il CAC completo e incrementale per il margine mensile per cliente della coorte, poi confrontare questo periodo con la durata di vita osservata.
Quattro definizioni del CAC per la stessa campagna
La stessa spesa e gli stessi clienti danno un CAC da 40 € a 150 € a seconda dei costi inclusi e dei clienti conteggiati. Il periodo di recupero segue lo stesso divario.
Ipotesi: media 60.000 €, costi completi 90.000 €, 1.500 nuovi clienti di cui 600 incrementali, margine di 12 € per cliente al mese.
| Definizione | Costi inclusi | Clienti conteggiati | CAC | Periodo di recupero |
|---|---|---|---|---|
| CAC medio media | Solo media | Tutti i nuovi clienti | 40 € | 3,3 mesi |
| CAC completo medio | Media, team, strumenti e sconti | Tutti i nuovi clienti | 60 € | 5 mesi |
| CAC incrementale media | Solo media | Clienti incrementali | 100 € | 8,3 mesi |
| CAC completo incrementale | Media, team, strumenti e sconti | Clienti incrementali | 150 € | 12,5 mesi |
Solo il CAC completo e incrementale si confronta con il valore di vita del cliente.
Il canale più economico in media è il più caro per cliente conquistato
Esempio illustrativo: la ricerca sul nome del marchio mostra un CAC medio di 30 €, la prospezione sui social network uno di 80 €. Un test con gruppo di controllo mostra che il 30 % dei clienti della ricerca di marca e il 90 % di quelli della prospezione sono incrementali, con un margine di 10 € per cliente al mese.
Ricerca di marca: CAC incrementale = 30 € ÷ 30 % = 100 €, recuperato in 100 ÷ 10 = 10 mesi. Prospezione social: CAC incrementale = 80 € ÷ 90 % = 89 €, recuperato in 89 ÷ 10 = 8,9 mesi.
Il canale più economico in media è il più caro per cliente davvero conquistato. Tagliare la prospezione a favore della ricerca di marca avrebbe ridotto il CAC mostrato frenando al tempo stesso la crescita.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Pubblicare il perimetro di costi e la definizione del cliente acquisito con ogni CAC.
- 02
Confrontare i canali sul loro CAC incrementale, mai sul loro CAC medio.
- 03
Calcolare il periodo di recupero sul margine, non sul fatturato.
- 04
Rifiutare un tetto di CAC superiore al margine cumulato atteso sulla durata di vita osservata.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- La quota incrementale di un canale varia con il budget, la stagione e la pressione competitiva.
- L’imputazione dei costi a un periodo resta una convenzione quando l’effetto pubblicitario è differito.
- Un periodo di recupero breve non garantisce che il cliente resti abbastanza a lungo da essere redditizio.
- Gli effetti di marca di una campagna di acquisizione vanno spesso oltre il periodo misurato.
Riferimenti
Opere citate.
- Blake, Nosko & Tadelis (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment (si apre in una nuova scheda)
- Reinartz, Thomas & Kumar (2005), Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability (si apre in una nuova scheda)
- Blattberg & Deighton (1996), Manage Marketing by the Customer Equity Test (si apre in una nuova scheda)