Expertenanalyse · geprüft am 6. Okt. 2026
Kundenakquisitionskosten (CAC): berechnen, was ein gewonnener Kunde wirklich kostet.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Ein ausgewiesener Kostenumfang
Nur Media, Vertriebsteam, Tools, Willkommensrabatte: Jede Einbeziehung verändert den CAC. Der gewählte Umfang wird mit der Zahl angegeben und bleibt von Periode zu Periode gleich.
Gewonnene Kunden, nicht zugeordnete Kunden
Ein Kanal, der bereits entschlossene Kunden abgreift, zeigt einen niedrigen CAC, ohne Kunden zu schaffen. In den inkrementellen CAC gehen nur die Kunden ein, die ohne die Ausgaben nicht gekommen wären.
Eine Amortisationsdauer, nicht nur ein Verhältnis
Wer den CAC durch die Monatsmarge teilt, sieht, wie viele Monate Liquidität jeder Kunde bindet. Zwei Kanäle mit demselben Verhältnis CLV/CAC können sehr unterschiedliche Amortisationsdauern haben.
Methode
Einen verwendbaren CAC in vier Schritten berechnen
- 01Den Kostenumfang festlegen
Die einbezogenen und die ausgeschlossenen Akquisitionskosten auflisten und sie dem Zeitraum zuordnen, in dem sie ihre Kunden hervorbringen, nicht nur dem, in dem sie bezahlt werden.
- 02Den gewonnenen Kunden definieren
Das Ereignis wählen, das einen Interessenten zum Kunden macht — erster Kauf, erste Zahlung oder Aktivierung — und Reaktivierungen ehemaliger Kunden ausschließen.
- 03Den inkrementellen Anteil messen
Für jeden Kanal den Anteil der Neukunden schätzen, der tatsächlich auf die Ausgaben zurückgeht, mit Kontrollgruppe, Geo-Test oder kontrollierter Abschaltung.
- 04Die Amortisationsdauer berechnen
Den vollständigen, inkrementellen CAC durch die monatliche Marge je Kunde der Kohorte teilen und diese Dauer mit der beobachteten Kundenlebensdauer vergleichen.
Vier Definitionen des CAC für dieselbe Kampagne
Dieselben Ausgaben und dieselben Kunden ergeben je nach einbezogenen Kosten und gezählten Kunden einen CAC von 40 € bis 150 €. Die Amortisationsdauer folgt derselben Spanne.
Annahmen: Media 60.000 €, Vollkosten 90.000 €, 1.500 Neukunden, davon 600 inkrementell, Marge von 12 € je Kunde und Monat.
| Definition | Einbezogene Kosten | Gezählte Kunden | CAC | Amortisationsdauer |
|---|---|---|---|---|
| Durchschnittlicher Media-CAC | Nur Media | Alle Neukunden | 40 € | 3,3 Monate |
| Durchschnittlicher Voll-CAC | Media, Team, Tools und Rabatte | Alle Neukunden | 60 € | 5 Monate |
| Inkrementeller Media-CAC | Nur Media | Inkrementelle Kunden | 100 € | 8,3 Monate |
| Inkrementeller Voll-CAC | Media, Team, Tools und Rabatte | Inkrementelle Kunden | 150 € | 12,5 Monate |
Nur der vollständige, inkrementelle CAC lässt sich mit dem Customer Lifetime Value vergleichen.
Der im Durchschnitt günstigste Kanal kostet je gewonnenem Kunden am meisten
Illustratives Beispiel: Die Suche nach dem Markennamen zeigt einen durchschnittlichen CAC von 30 €, die Neukundenansprache in sozialen Netzwerken einen von 80 €. Ein Test mit Kontrollgruppe zeigt, dass 30 % der Kunden aus der Markensuche und 90 % der Kunden aus der Neukundenansprache inkrementell sind, bei einer Marge von 10 € je Kunde und Monat.
Markensuche: inkrementeller CAC = 30 € ÷ 30 % = 100 €, amortisiert in 100 ÷ 10 = 10 Monaten. Neukundenansprache: inkrementeller CAC = 80 € ÷ 90 % = 89 €, amortisiert in 89 ÷ 10 = 8,9 Monaten.
Der im Durchschnitt günstigste Kanal ist je tatsächlich gewonnenem Kunden der teuerste. Die Neukundenansprache zugunsten der Markensuche zu kürzen, hätte den ausgewiesenen CAC gesenkt und zugleich das Wachstum gebremst.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Den Kostenumfang und die Definition des gewonnenen Kunden mit jedem CAC veröffentlichen.
- 02
Kanäle über ihren inkrementellen CAC vergleichen, niemals über ihren Durchschnitts-CAC.
- 03
Die Amortisationsdauer auf Basis der Marge berechnen, nicht des Umsatzes.
- 04
Eine CAC-Obergrenze ablehnen, die über der kumulierten Marge liegt, die über die beobachtete Kundenlebensdauer erwartet wird.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Der inkrementelle Anteil eines Kanals schwankt mit Budget, Saison und Wettbewerbsdruck.
- Die Zuordnung der Kosten zu einem Zeitraum bleibt eine Konvention, wenn die Werbewirkung verzögert eintritt.
- Eine kurze Amortisationsdauer garantiert nicht, dass der Kunde lange genug bleibt, um profitabel zu sein.
- Die Markeneffekte einer Akquisitionskampagne reichen oft über den gemessenen Zeitraum hinaus.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Blake, Nosko & Tadelis (2015), Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment (öffnet in einem neuen Tab)
- Reinartz, Thomas & Kumar (2005), Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability (öffnet in einem neuen Tab)
- Blattberg & Deighton (1996), Manage Marketing by the Customer Equity Test (öffnet in einem neuen Tab)