Marketing-KPI: Entscheidung, Formel und Leitplanke vertraglich festhalten.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Benannte Entscheidung
Jeder KPI muss angeben, wer handelt, woran, in welcher Frequenz und in welcher Bandbreite. Eine Messung ohne Entscheidung dient der Exploration oder Beschreibung, nicht der automatischen Steuerung.
Reproduzierbare Formel
Zähler, Nenner, Ausschlüsse, Währung, Steuern, Population und Fenster müssen aufgeschrieben sein. Zwei Teams dürfen unter demselben Namen nicht zwei legitime Ergebnisse erzeugen.
Verbundene Leitplanken
Ein Anstieg des Haupt-KPI kann Marge, Qualität, Fairness, Retouren oder Bindung verschlechtern. Leitplanken definieren die Bedingungen, die die Handlung aufheben oder begrenzen.
Methode
Eine Messung bauen, die zu einer überprüfbaren Handlung führt
- 01Die Entscheidung schreiben
Wahl, Eigentümer, Frequenz, exponierten Betrag und Reversibilität formulieren; dann das Ergebnis wählen, das dieser Entscheidung am nächsten liegt, nicht das am leichtesten erhebbare.
- 02Den Vertrag definieren
Formel, Quelle, Granularität, Verzögerung, Fenster, Korrekturregeln und Mindestqualität dokumentieren; jede Änderung versionieren, um die Vergleichbarkeit zu erhalten.
- 03Die Hierarchie bauen
Mittel, Diagnosen, inkrementelle Wirkung, wirtschaftliches Ergebnis und Leitplanken verbinden; vermeiden, in einem Durchschnitt Messgrößen zu mischen, die verschiedene Fragen beantworten.
- 04Die Handlungen festlegen
Untersuchungsschwelle, Abbruchschwelle, Unsicherheitsniveau und erlaubte Handlung definieren; den Vertrag überarbeiten, wenn sich Produkt, Kanal oder Erhebungsmethode ändern.
Der KPI-Vertrag: Entscheidung, Formel, Quelle, Schwelle, Handlung
Die Kaskade verbindet Ausgabe, zugerechnetes Ergebnis, Nettoumsatz, Marge, Servicekosten und Beitrag, um zu zeigen, warum ein isolierter ROAS täuschen kann.
Sichtbarkeit einkaufen
Customer Journey lesen
Retouren begrenzen
Wirtschaftlichkeit vergleichen
Stoppen / korrigieren
Ein ROAS von 3,4 verdeckt einen Verlust von 28.480 €
Eine Kampagne gibt 100.000 € aus und schreibt sich 340.000 € Umsatz gut, also einen ROAS von 3,4. Die Retourenquote beträgt 18 %. Nach Retouren liegt der Umsatz bei 278.800 €, die Produktkosten bei 167.280 €, die Logistik bei 28.000 € und der Support bei 12.000 €.
Beitrag: 278.800 − 167.280 − 28.000 − 12.000 − 100.000 = −28.480 €. Der ROAS berücksichtigt weder Inkrementalität noch Produktkosten noch Service. Die Beitragsrate ist trotz des zugerechneten Umsatzes negativ.
Der ROAS bleibt eine Journey-Diagnose, nicht der Allokations-KPI. Der Hauptvertrag wird zum inkrementellen Beitrag nach Retouren, mit Leitplanken für Retouren und Servicequalität.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Der KPI benennt Entscheidung, Eigentümer und Taktung.
- 02
Formel, Ausschlüsse, Quelle und Fenster sind versioniert.
- 03
Ein zugerechneter Indikator wird ohne Beleg nicht als kausal dargestellt.
- 04
Leitplanken begrenzen die Haupthandlung ausdrücklich.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Ein gut definierter KPI kann schlecht geschätzt bleiben, wenn die Daten unzureichend sind.
- Die Schwellen müssen sich mit Marge, Risiko und Strategie entwickeln.
- Eine Hierarchie von Messgrößen ersetzt kein kausales Kontrafaktum.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. & Reibstein, D. (2010), Marketing Metrics.
- Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992), „The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance“, Harvard Business Review.
- Keeney, R. L. (1992), Value-Focused Thinking: A Path to Creative Decisionmaking.