Stock non causal
L’adstock est une transformation structurelle, pas une preuve d’effet. Une mémoire longue peut absorber tendance, saisonnalité ou activité concurrente si ces facteurs sont mal contrôlés.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Adstock : choisir une mémoire média compatible avec le mécanisme observé.
DÉCISION SOUTENUERetenir une mémoire média seulement si son profil améliore la validation hors échantillon sans créer un effet durable incompatible avec la réalité opérationnelle.
Preuves directement vérifiables
Sources primaires pour contrôler les affirmations clés.
- Meridian, configuration du modèle (ouvre un nouvel onglet)
Spécification de l’adstock, décalages et paramètres du modèle.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Échelle temporelle
Un paramètre hebdomadaire ne se transpose pas directement à des données quotidiennes. Demi-vie, pic et aire doivent être exprimés dans l’unité de temps du jeu de données.
Mécanisme du canal
Recherche de marque, télévision, promotion et CRM n’ont pas la même dynamique. Imposer un noyau commun facilite le modèle mais peut déformer les contributions.
Méthode
Estimer une mémoire sans laisser le modèle inventer le passé
- 01Tracer l’impulsion
Comparer poids immédiat, semaine du pic, demi-vie et masse après quatre ou huit semaines pour chaque famille de noyau.
- 02Borner les paramètres
Définir des plages informées par durée de campagne, fréquence d’achat, tests et connaissances média. Les bornes doivent être publiées avant l’optimisation.
- 03Valider hors période
Tester si le noyau prédit les périodes de variation et conserve des contributions plausibles. Un meilleur ajustement interne ne suffit pas.
- 04Tester les confusions
Réestimer avec tendances, saisonnalités et événements alternatifs. Une demi-vie qui s’effondre indique que l’adstock capturait un facteur omis.
ÉLÉMENT ORIGINAL
Trois réponses à une même impulsion média
Une dépense ponctuelle de 100 est propagée sur huit semaines par trois noyaux. Aire, pic et demi-vie rendent les hypothèses comparables.
S0S1S2S3S4S5S6S7
10030931000
10060362213853
2872100784925103
θ = 0,6Demi-vie 1,36 semaine
MASSE250 unités transformées
EXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Une rétention de 0,6 implique une demi-vie de 1,36 semaine
Un adstock géométrique est défini par Aₜ = Xₜ + 0,6 × Aₜ₋₁. Une impulsion de 100 produit 100, 60, 36, 21,6 puis 13 unités.
Demi-vie = ln(0,5) ÷ ln(0,6) = 1,36 semaine. La masse théorique totale vaut 100 ÷ (1 − 0,6) = 250 unités d’exposition transformée.
Le paramètre est acceptable pour un effet court. Une estimation à 0,9, soit 6,58 semaines de demi-vie, exigerait une preuve forte et des tests contre la tendance.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Demi-vie, semaine du pic et aire sont publiées pour chaque canal.
- 02
Les plages de paramètres sont justifiées avant l’ajustement.
- 03
Le noyau améliore la validation hors échantillon et non seulement l’ajustement.
- 04
La stabilité est testée contre plusieurs contrôles de tendance et saison.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- Les données agrégées identifient difficilement simultanément adstock, saturation et saisonnalité.
- Un noyau hebdomadaire mélange souvent plusieurs créations et stratégies de diffusion.
- Une expérience courte informe imparfaitement la traîne à long terme.
Références
Travaux mobilisés.
- Koyck, L. M. (1954), Distributed Lags and Investment Analysis.
- Broadbent, S. (1979), One Way TV Advertisements Work.
- Jin, Y. et al. (2017), « Bayesian Methods for Media Mix Modeling with Carryover and Shape Effects ».