Struttura di gamma: eliminare la complessità che non crea più una scelta utile.
Cosa occorre distinguere
Tre condizioni prima di ogni calcolo.
Contributo aggiuntivo
Il margine di una referenza non è il suo valore di portafoglio. Occorre togliere le vendite spostate dalle offerte vicine e aggiungere il contributo recuperabile se la referenza scompare.
Complessità evitabile
Previsione, lotti minimi di produzione, stoccaggio, contenuto, formazione, sconti, errori e supporto creano costi per referenza. Solo i costi realmente evitabili dopo il ritiro contano nella decisione.
Valore della scelta
Due referenze vicine possono comunque ridurre un rischio percepito, coprire un vincolo o creare un gradino tariffario leggibile. La sovrapposizione funzionale non basta quindi a concludere.
Metodo
Razionalizzare la gamma senza confondere vendite e valore
- 01Mappare gli usi
Associare ogni referenza a un segmento, a un lavoro da svolgere, a un livello di servizio e a una ragione osservabile per sceglierla anziché una vicina.
- 02Ricostruire il contributo
Calcolare prezzo netto, costi variabili, costo di canale, servizio e complessità evitabile per referenza su un orizzonte comune.
- 03Stimare le migrazioni
Separare vendite trasferite a un’altra referenza, vendite perse a favore di un concorrente e domanda abbandonata, e valorizzare ogni flusso con il suo contributo futuro.
- 04Testare la gamma obiettivo
Confrontare contributo netto, copertura dei segmenti, leggibilità, rischio operativo e dipendenza da una sola referenza prima di ritirare definitivamente.
Il portafoglio prima e dopo la razionalizzazione
Ogni referenza è posizionata per contributo, sovrapposizione d’uso e costo di complessità. Le vendite migrabili sono distinte da quelle realmente perse.
Ritirare due referenze aumenta il contributo di 112 k€
Due referenze di coda generano 96 k€ di contributo ma 140 k€ di complessità evitabile. Gli studi di migrazione prevedono che 68 k€ del loro contributo saranno recuperati da tre offerte conservate.
Variazione di portafoglio = risparmio di complessità 140 k€ + contributo migrato 68 k€ − contributo ritirato 96 k€ = +112 k€.
Il ritiro è favorevole se le offerte conservate assorbono il volume senza degradare servizio o prezzo. Un pilota regionale deve verificare la migrazione prima della generalizzazione.
Condizioni di accettazione
Le condizioni per agire.
- 01
Ogni referenza possiede una ragione di scelta distinta e osservabile.
- 02
I costi di complessità considerati sono realmente evitabili dopo il ritiro.
- 03
Migrazione, perdita competitiva e abbandono sono stimati separatamente.
- 04
La gamma obiettivo conserva una copertura minima dei segmenti prioritari.
Limiti
Ciò che questa analisi non dimostra.
- Gli storici sottostimano talvolta il valore di una referenza poco disponibile o mal distribuita.
- La soppressione può aumentare il potere di un distributore o la dipendenza da uno stabilimento.
- Le migrazioni osservate in un pilota breve non colgono sempre gli effetti di fedeltà e di prezzo di riferimento.
Riferimenti
Opere citate.
- Quelch, J. A. & Kenny, D. (1994), « Extend Profits, Not Product Lines », Harvard Business Review.
- Kekre, S. & Srinivasan, K. (1990), « Broader Product Line: A Necessity to Achieve Success? », Management Science.
- Lancaster, K. (1990), « The Economics of Product Variety », Marketing Science.