Forschung: erst messen, dann zuschreiben

Diese Sammlung vergleicht Methoden der Marketingmessung nach der Entscheidung, die sie stützen können, ihren Datenanforderungen und ihren Grenzen. Ein von einer Plattform zugeschriebener Beitrag ist nicht automatisch ein kausaler Effekt.

Mit der Entscheidung beginnen

Beschreiben Sie, ob eine Veränderung erklärt, ein inkrementeller Effekt geschätzt, ein Szenario prognostiziert oder ein begrenztes Budget verteilt werden soll. Diese Fragen verlangen unterschiedliche Kontrafaktische, Horizonte und Einheiten. Wählen Sie keine Methode nur nach ihrem Namen.

Daten vor dem Modell prüfen

Dokumentieren Sie Zeitgranularität, ökonomische Einheiten, Medienkalender, Preis, Promotionen, Verfügbarkeit, Vertrieb und Messbrüche. Eine lange Historie repariert weder fehlende Variation noch einen Definitionswechsel. Den dokumentierten Datensatz prüfen, bevor modelliert wird.

Evidenz statt Dashboards vergleichen

Attribution, kontrollierte Experimente und Marketing Mix Modeling können voneinander abweichen, ohne dass eines davon zwangsläufig falsch ist. Vergleichen Sie Population, Zeitpunkt, Vergleichsgruppe und Unsicherheit. Das Messrahmenwerk lesen, bevor Budget verschoben wird.

Stand der Sammlung

Die Sammlung wird erweitert. Jede künftige Analyse muss eine Primärquelle benennen, ihre Beobachtung beschreiben und eine dokumentierte Methode von einem reproduzierten empirischen Ergebnis trennen.