Titel: MMM-Datensatz: 156 Wochen vor der Modellierung prüfen.
Titel:
MMM-Datensatz: 156 Wochen vor der Modellierung prüfen.
Beschreibung:
Herunterladbarer Marketing-Mix-Modellierungsdatensatz mit Wörterbuch, Qualitätsprofil, Validierungsperiode und zulässigen Nutzungen.
Antwort:
Ein MMM-Datensatz ist keine Tabelle aus Ausgaben und Verkäufen. Er muss Zeitgranularität, ökonomische Einheiten, Medienkalender, Preis, Promotion, Verfügbarkeit, Distribution, Ereignisse und stabile Definitionen ausrichten. Sein Datenblatt bestimmt, was das Modell unterscheiden und was es verwechseln kann.
Methode und Entscheidung:
Währung, Steuern, Retouren, Zonen, Produkte, Wochen und Buchungskalender jeder Quelle abgleichen. Minimum, Maximum, Variationskoeffizient, Nullwochen und Kanalkorrelationen profilieren. Preisänderungen, Promotionen, Brüche, Eröffnungen, Wettbewerb und Tests dokumentieren, die das Ergebnis beeinflussen oder kalibrieren. Einen aktuellen Zeitraum vor Schätzung zurückhalten und seine Nutzung in gelernten Transformationen verbieten. Modellierung nur zulassen, wenn Variation, Abdeckung, Nachvollziehbarkeit und Kontrollen für die Entscheidung ausreichen.
Rechenbeispiel:
Paid Social und Video wurden 31 Wochen gemeinsam erhöht und 27 Wochen gemeinsam reduziert. Ihre Ausgabenkorrelation beträgt 0,94. Auch ohne fehlende Werte kann das Modell den Effekt je nach Priors einem der Kanäle zuschreiben. Einzelbeiträge variieren um 60 %, während ihre Summe bei 11 % stabil bleibt. Nur Social plus Video gemeinsam lesen oder durch einen Test Variation schaffen; getrennte Allokation auf diese instabilen Koeffizienten ablehnen.
Grenzen:
Der Noroa-Datensatz ist simuliert und repräsentiert keinen realen Markt. Statistische Qualität garantiert nicht, dass alle Confounder beobachtet wurden. Eine lange Reihe behebt weder Definitionsbruch noch fehlende Variation.