Sortimentsstruktur: die Komplexität entfernen, die keine nützliche Wahl mehr schafft.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Zusätzlicher Beitrag
Die Marge einer Referenz ist nicht ihr Portfoliowert. Von benachbarten Angeboten verlagerte Verkäufe müssen abgezogen und der bei Wegfall der Referenz zurückgewinnbare Beitrag hinzugefügt werden.
Vermeidbare Komplexität
Prognose, Mindestlosgrößen, Lagerung, Content, Schulung, Rabatte, Fehler und Support erzeugen Kosten je Referenz. Nur die nach dem Rückzug wirklich vermeidbaren Kosten zählen in der Entscheidung.
Wert der Wahl
Zwei nahe Referenzen können dennoch ein wahrgenommenes Risiko senken, eine Restriktion abdecken oder eine lesbare Preisstufe schaffen. Funktionale Überschneidung allein genügt daher nicht als Schluss.
Methode
Das Sortiment straffen, ohne Umsatz mit Wert zu verwechseln
- 01Die Nutzungen kartieren
Jeder Referenz ein Segment, eine zu erledigende Aufgabe, ein Serviceniveau und einen beobachtbaren Grund zuordnen, sie statt einer Nachbarin zu wählen.
- 02Den Beitrag rekonstruieren
Nettopreis, variable Kosten, Kanalkosten, Service und vermeidbare Komplexität je Referenz über einen gemeinsamen Horizont berechnen.
- 03Die Migrationen schätzen
Zu einer anderen Referenz verlagerte Verkäufe, an einen Wettbewerber verlorene Verkäufe und aufgegebene Nachfrage trennen und jeden Fluss mit seinem künftigen Beitrag bewerten.
- 04Das Zielsortiment testen
Nettobeitrag, Segmentabdeckung, Lesbarkeit, operatives Risiko und Abhängigkeit von einer einzigen Referenz vergleichen, bevor endgültig gestrichen wird.
Das Portfolio vor und nach der Bereinigung
Jede Referenz wird nach Beitrag, Nutzungsüberschneidung und Komplexitätskosten verortet. Migrierbare Umsätze werden von tatsächlich verlorenen getrennt.
Der Rückzug zweier Referenzen erhöht den Beitrag um 112 T€
Zwei Ausläuferreferenzen erzeugen 96 T€ Beitrag, aber 140 T€ vermeidbare Komplexität. Migrationsstudien erwarten, dass 68 T€ ihres Beitrags von drei beibehaltenen Angeboten zurückgewonnen werden.
Portfolioveränderung = Komplexitätsersparnis 140 T€ + migrierter Beitrag 68 T€ − entzogener Beitrag 96 T€ = +112 T€.
Der Rückzug ist günstig, wenn die beibehaltenen Angebote das Volumen aufnehmen, ohne Service oder Preis zu verschlechtern. Ein regionaler Pilot muss die Migration vor der Verallgemeinerung überprüfen.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jede Referenz besitzt einen eigenen, beobachtbaren Wahlgrund.
- 02
Die angesetzten Komplexitätskosten sind nach dem Rückzug wirklich vermeidbar.
- 03
Migration, Wettbewerbsverlust und Aufgabe werden getrennt geschätzt.
- 04
Das Zielsortiment behält eine Mindestabdeckung der prioritären Segmente.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Historische Daten unterschätzen mitunter den Wert einer kaum verfügbaren oder schlecht distribuierten Referenz.
- Die Streichung kann die Macht eines Distributors oder die Abhängigkeit von einem Werk erhöhen.
- In einem kurzen Piloten beobachtete Migrationen erfassen Loyalitäts- und Referenzpreiseffekte nicht immer.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Quelch, J. A. & Kenny, D. (1994), „Extend Profits, Not Product Lines“, Harvard Business Review.
- Kekre, S. & Srinivasan, K. (1990), „Broader Product Line: A Necessity to Achieve Success?“, Management Science.
- Lancaster, K. (1990), „The Economics of Product Variety“, Marketing Science.