Recherche sur la mesure
Mesurer avant d’attribuer.
Cette collection confronte les méthodes de mesure du marketing mix à leurs hypothèses, leurs données et leur capacité réelle à soutenir une décision. Une contribution attribuée n’est pas automatiquement un effet causal.
01 · Analyses
Comparer les preuves, pas les étiquettes.
Chaque analyse indique la question traitée, la donnée requise, le type de causalité accessible et la décision que la méthode peut réellement instruire.
Attribution, incrémentalité ou MMM
Choisir une méthode selon la décision, l’horizon, les données disponibles et le niveau de preuve attendu.
8 août 2026 →Analyse scientifiqueCouverture, fréquence et pression média : aucun seuil universel
Il n’existe pas de plafond de fréquence universel. Le réglage dépend de cinq dimensions à piloter ensemble : confidentialité et mesure, courbe budget-couverture, fatigue, réponse commerciale et effets différés. La bonne décision repose sur une expérimentation traçable et réversible, pas sur un chiffre magique.
11 août 2026 →02 · Contrat de preuve
Quatre contrôles avant de conclure.
- 01Nommer la question
Décrire un parcours, estimer un effet causal, expliquer une variation ou arbitrer le mix ne demande pas la même méthode.
- 02Auditer les données
Documenter le grain, la profondeur historique, les ruptures de mesure et les variables indisponibles.
- 03Expliciter le contrefactuel
Préciser ce qui permet de distinguer une exposition observée d’un effet réellement causé.
- 04Trianguler la décision
Comparer attribution, expérimentation, MMM et connaissance métier avant de déplacer un budget.