Optimierungsrestriktionen: ihre Kosten messen, bevor sie für unantastbar erklärt werden.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Messbare Restriktion
Eine Regel wie „sichtbar bleiben" lässt sich nicht optimieren. Sie muss zu einer Mindestreichweite, einer Zahl von Wochen, einem Share of Voice oder einer Nachfrageschwelle mit einer Messmethode werden.
Art und Autorität
Eine gesetzliche Pflicht, ein Vertrag, eine Kapazität und eine Präferenz der Leitung haben nicht denselben Status. Das Register nennt, wer die Grenze ändern darf und in welcher Frist.
Wert der Lockerung
Der Schattenpreis zeigt den Beitrag, der für eine zusätzliche Ressourceneinheit gewonnen oder für eine verschärfte Anforderung verloren wird, solange die Änderung lokal bleibt.
Methode
Managementregeln in revidierbare Restriktionen verwandeln
- 01Die Grenzen inventarisieren
Budget, Mindest- und Höchstwerte, Verträge, Abhängigkeiten, Kapazitäten, Risiken und Fristen erfassen; Dubletten und rein narrative Formulierungen entfernen.
- 02Jede Regel spezifizieren
Variable, Richtung, Schwelle, Einheit, Fenster, Eigentümer, Begründung und Ablaufdatum dokumentieren; harte Restriktionen und sanktionierbare Präferenzen unterscheiden.
- 03Lösen und diagnostizieren
Lösung ohne Restriktion, umsetzbare Lösung und Lockerungsszenarien vergleichen; aktive Restriktionen, Slack und Schattenpreise berechnen.
- 04Die Lockerungen verhandeln
Den Grenzwert mit den operativen oder politischen Änderungskosten vergleichen; zuerst die aktiven Restriktionen mit hohem Schattenpreis und geringen Änderungskosten überarbeiten.
Das Register der Restriktionen und ihrer Schattenpreise
Budget, Markenuntergrenze, CRM-Obergrenze und Kreativkapazität werden mit einer Einheit, einem Status, Grenzkosten und einer Handlung verbunden.
Schattenpreis +0,42
Schattenpreis −0,25
Schattenpreis +0,68
Schattenpreis +4,5 T€/Asset
Schattenpreis 0
Die CRM-Kapazität um 20 T€ zu lockern schafft 13,6 T€ Beitrag
Die restringierte Lösung erzeugt 486 T€ Beitrag. Die CRM-Obergrenze ist aktiv und ihr Schattenpreis beträgt 0,68 € je zusätzlichem Euro. Die Kapazität um 20 T€ zu erhöhen kostet 9 T€. Die Markenuntergrenze hat Opportunitätskosten von 0,25 € je auferlegtem Euro.
Bruttowert der CRM-Lockerung: 20.000 × 0,68 = 13.600 €. Nettowert nach Kapazität: 13.600 − 9.000 = 4.600 €. Die Markenuntergrenze um 40 T€ zu verschärfen würde rund 40.000 × 0,25 = 10.000 € vernichten.
Die CRM-Erweiterung wird innerhalb der lokalen Spanne angenommen. Die Markenuntergrenze bleibt auf ihrem aktuellen Niveau und ihre Begründung wird vor jeder Erhöhung überprüft.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Jede Restriktion besitzt eine Einheit, eine Periode, einen Eigentümer und eine Quelle.
- 02
Harte Restriktionen werden von verhandelbaren Präferenzen getrennt.
- 03
Slack und Schattenpreis werden für die aktiven Restriktionen geprüft.
- 04
Die Lockerung wird nach ihrem Nettowert und ihrem Gültigkeitsbereich entschieden.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Der Schattenpreis ist lokal und kann sich nach einer großen Lockerung ändern.
- Nichtlineare oder diskrete Restriktionen verlangen eigene Analysen.
- Ein wirtschaftlicher Wert erlaubt es nicht, eine gesetzliche Pflicht zu verletzen.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Boyd, S. & Vandenberghe, L. (2004), Convex Optimization.
- Nocedal, J. & Wright, S. J. (2006), Numerical Optimization.
- Asadpour, A. et al. (2019), „Concise Bid Optimization Strategies with Multiple Budget Constraints“, Management Science, 65(12), 5785–5812.