Preis gehört zu einer Wahl
Angebot, Einheit, Alternativen, Kanal, Zeitraum und Konsequenz festlegen. Eine Zahl außerhalb einer glaubwürdigen Wahl bestimmt keinen Preis.
Zahlungsbereitschaft: eine Methode wählen, die eine reale Entscheidung einfordert.
Gestützte EntscheidungMessmethode und Kandidatenpreis nur wählen, wenn Angebot, Alternativen, Kaufkonsequenz und Contribution je Segment explizit sind.
Kurzantwort
Drei Unterscheidungen vor der Preiswahl.
Umsatz ist nicht Contribution
Jeden Kandidatenpreis über Menge, variable Kosten, Akquisition, Retention und Migration vergleichen, nicht über den Durchschnitt erklärter Präferenz.
Verhalten schließt die Prüfung
Deklarative Forschung zum Erkunden und Vorbestellung oder Feldtest zur Bestätigung des Finalisten nutzen.
Zahlungsbereitschaft messen, ohne Antwort und Entscheidung zu verwechseln
Zahlungsbereitschaft messen, ohne Antwort und Entscheidung zu verwechseln
- 01Reale Wahl definieren
Angebot, Kunde, Alternativen, Kanal, Zeitraum und Nichtkauf vor der Erhebung festlegen.
- 02Glaubwürdige Spanne erkunden
Deklarative Methoden nutzen, um Spanne, Anker, Darstellung und Segmentunterschiede sichtbar zu machen.
- 03Finalisten vergleichen
Jeden Preis in Contribution je Segment umrechnen und mit Conjoint- oder Verhaltensbelegen vergleichen.
- 04Prüfbedingung veröffentlichen
Bei Änderung von Angebot, Wettbewerb, Inflation, Paket oder Kaufkonsequenz erneut testen.
ORIGINALES ELEMENT
Methodenvergleich: Evidenz, Realismus und zulässige Nutzung
Die Methoden beantworten unterschiedliche Fragen. Der Verhaltenstest bestätigt einen Finalisten erst nach Spezifikation der ökonomischen Entscheidung.
| Methode | Nachweis | Realismus | Output | Ergebnis | Verwendung |
|---|---|---|---|---|---|
| Van Westendorp | Angegeben | Gering | Spanne | 42–68 € | Erkunden |
| Gabor-Granger | Angegeben | Mittel | Kurve | 59 € | Vorauswählen |
| Conjoint | Simulierte Wahl | Hoch | Attribute | 64 € | Segmentieren |
| Vorbestellung | Verhalten | Hoch | Conversion | 59 € | Bestätigen |
59 €18 % × 31 €55.800 €
gegenüber64 €15 % × 36 €54.000 €
Der durch Verhalten bestätigte Preis maximiert den Beitrag.
Rechenbeispiel · illustrative Zahlen
Der umsatzstärkste Preis ist nicht automatisch der beste Contribution-Preis
Van Westendorp ergibt 42–68 €. Gabor-Granger wählt 59 €, Conjoint 64 €; eine Vorbestellung beobachtet 18 % Conversion bei 59 € und 15 % bei 64 €.
Bei 28 € variablen Kosten und 10.000 Interessenten ergeben 10.000 × 18 % × 31 € = 55.800 €. Bei 64 €: 10.000 × 15 % × 36 € = 54.000 €.
Bei 59 € starten, 64 € als Szenario für besseres Paket oder Segment behalten und bei Änderung von Angebot oder Alternativen erneut testen.
Annahmebedingungen
Annahmebedingungen
- 01
Angebot, Alternativen und Kaufkonsequenz sind explizit.
- 02
Nichtkauf ist im Design möglich.
- 03
Jeder Finalistenpreis wird in Contribution je Segment umgerechnet.
- 04
Vor einem wesentlichen Rollout ist mindestens ein Verhaltensbeleg nötig.
Was diese Analyse nicht beweist
Was diese Analyse nicht beweist
- Erklärte Antworten bleiben anker- und erwünschtheitsanfällig.
- Ein Feldtest kann Referenzpreise oder Fairnesswahrnehmungen verändern.
- Schätzungen altern bei Wettbewerbs-, Inflations- oder Paketänderungen.
Verwendete Arbeiten
Verwendete Arbeiten
- Gabor & Granger (1966)
- McFadden (1974)
- Wertenbroch & Skiera (2002)