Zahlungsbereitschaft ist keine feste Kundeneigenschaft.
Zahlungsbereitschaft ist keine feste Kundeneigenschaft. Sie hängt von Angebot, Menge, Risiko, Alternativen, Darstellung und tatsächlicher Kaufmöglichkeit ab. Deklarative Forschung kann eine Spanne abbilden; nur eine glaubwürdige Wahlsituation nähert sich dem Verhalten. Der Endpreis soll eine ökonomische Folge maximieren, nicht den Durchschnitt der Antworten.
Entscheidung.
Wählen Sie Messmethode und Preis nach Neuheitsgrad, Alternativen, Verzerrungsrisiko und wirtschaftlicher Entscheidung. Definieren Sie das reale Angebot, Einheit, Alternativen, Kanal, Zeitraum und Konsequenz. Nutzen Sie deklarative Forschung zur Exploration, Conjoint zur Trennung der Attribute und Vorbestellung oder Feldtest für Finalisten. Randomisieren Sie Reihenfolgen, begrenzen Sie Anker, erlauben Sie Nichtkauf und rechnen Sie alle Preise je Segment in Beitrag um, einschließlich Akquisition, Bindung und Migration. Veröffentlichen Sie eine Spanne und den unter Unsicherheit robusteren Preis.
Rechenbeispiel.
Van Westendorp ergibt eine akzeptable Spanne von 42–68 €. Gabor-Granger maximiert Umsatz bei 59 €, Conjoint schlägt 64 € vor; ein Vorbestelltest bestätigt 18 % Conversion bei 59 € gegenüber 15 % bei 64 €. Bei 28 € variablen Kosten und 10.000 Interessenten: 10.000 × 18 % × 31 € = 55.800 €; 10.000 × 15 % × 36 € = 54.000 €. Start bei 59 €, 64 € als Szenario für Segment oder besseres Paket testen.
Prüfungen und Grenzen.
Angebot, Alternativen und Kaufkonsequenz müssen explizit sein; Nichtkauf ist verfügbar und mindestens ein Verhaltensnachweis bestätigt die Empfehlung. Deklarative Antworten bleiben anker- und erwünschtheitsanfällig. Feldtests können Kunden beeinflussen, Referenzpreise verändern oder Fairnessfragen auslösen; Schätzungen altern bei Wettbewerbs-, Inflations- oder Paketänderungen rasch.
Ressourcen und Quellen.
Methodenvergleich herunterladen. Weiterführend: Preis und Nachfrage verknüpfen, einen Preistest aufbauen, Wert in Preisstufen überführen. Quellen: Gabor & Granger (1966); McFadden (1974); Wertenbroch & Skiera (2002).