Marketingszenarien vergleichen: Annahmen und Ergebnisse vergleichbar machen.
Stand des Nachweises
Was reproduziert wurde und was es nicht belegt.
Die öffentliche CSV-Datei und die Python-Ausführung prüfen die Wahrscheinlichkeiten, Erwartungswerte und Untergrenzen der drei verglichenen Allokationen. Sie prüfen weder die Szenarien noch die Marktwahrscheinlichkeiten noch das zu wählende Risikokriterium.
- Technische Spezifikation des Szenarienvergleichs, Spezifikation auf Französisch (öffnet in einem neuen Tab)
v1, 31. August 2026 · CC BY 4.0 · Spezifikation auf Französisch · Methodendokument von marketing-mix.net. Die Zahlen sind illustrativ: Es handelt sich nicht um Marktmessungen.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Kohärente Zustände
Ein Marktszenario kombiniert Nachfrage, Kosten, Medienertrag und Wettbewerbsreaktion kohärent. Alle Extreme unabhängig zu mischen erzeugt einen unmöglichen Stresstest oder zählt dasselbe Risiko doppelt.
Gemeinsame Basis
Ziel, Horizont, Budget, enthaltene Kosten, Restriktionen und Referenzszenario bleiben identisch. Eine Option darf nicht besser erscheinen, weil sie eine Kostenposition ignoriert oder ein günstigeres Fenster verwendet.
Umkehrbarkeit
Eine monatliche Allokation kann den Erwartungswert bevorzugen und schnell lernen. Eine Jahresverpflichtung, ein Vertrag oder eine Kanalschließung verlangt mehr Schutz gegen den schlechtesten Fall.
Methode
Einen reproduzierbaren Vergleich aufbauen, bevor das Risikokriterium gewählt wird
- 01Die Allokationen definieren
Wirklich ausführbare und hinreichend verschiedene Szenarien bilden — etwa vorsichtig, zentral und offensiv — und ihre gemeinsamen Restriktionen dokumentieren.
- 02Die Zustände definieren
Drei bis fünf Zustände aus den wesentlichen Unsicherheiten, ihren Abhängigkeiten und den verfügbaren Nachweisen bilden und Wahrscheinlichkeiten nur dort vergeben, wo sie vertretbar sind.
- 03Ein gemeinsames Blatt berechnen
Für jede Zelle den Beitrag mit denselben Konventionen berechnen und daraus Erwartungswert, Minimum, Streuung, Umsetzungskosten und Revisionsfrist ableiten.
- 04Mit der Steuerung verbinden
Das Kriterium nach Exposure und Umkehrbarkeit wählen und dann die Signale festlegen, die den Wechsel zu einem anderen Szenario erlauben.
Die vergleichbare Matrix der drei Allokationen
Jede Allokation wird mit denselben Wahrscheinlichkeiten, Kostenkonventionen und Marktzuständen berechnet und anschließend nach Erwartungswert, Untergrenze und Umkehrbarkeit verglichen.
| Allokation | Schwacher Markt Beitrag T€ | Zentraler Markt Beitrag T€ | Starker Markt Beitrag T€ | Erwartungswert | Minimum | Überprüfung | Entscheidung |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A · ausgewogen | 180 T€ | 270 T€ | 330 T€ | 255 T€ | 180 T€ | Monatlich | Ausgewählt |
| B · offensiv | 110 T€ | 300 T€ | 400 T€ | 263 T€ | 110 T€ | Wöchentlich | Pilot |
| C · vorsichtig | 210 T€ | 240 T€ | 280 T€ | 239 T€ | 210 T€ | Vierteljährlich | Wenn Untergrenze ≥ 200 |
Achttausend Euro Erwartungswert gleichen allein keine um 70 000 € niedrigere Untergrenze aus
Drei Allokationen A, B und C erzeugen jeweils 180/270/330 T€, 110/300/400 T€ und 210/240/280 T€ in den Zuständen schwach, zentral und stark. Die Wahrscheinlichkeiten betragen 30 %, 50 % und 20 %.
Erwartungswerte: A = 255 T€, B = 263 T€, C = 239 T€. Minima: A = 180 T€, B = 110 T€, C = 210 T€. B gewinnt 8 T€ Erwartungswert gegenüber A, senkt aber die Untergrenze um 70 T€; C hebt die Untergrenze um 30 T€, gibt aber 16 T€ Erwartungswert auf.
A wird als Kompromiss gewählt, wenn die genehmigte Mindestuntergrenze 175 T€ beträgt. B bleibt eine umkehrbare Lernoption; C wird vorzuziehen, wenn die geforderte Untergrenze auf 200 T€ steigt. Minimax Regret wird, wenn nötig, auf der Seite zur robusten Optimierung berechnet.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Die Allokationsszenarien und die Marktzustände sind kohärent und ausführbar.
- 02
Erwartungswert, Minimum, Streuung und Umkehrbarkeit werden gemeinsam dargestellt.
- 03
Das Auswahlkriterium hängt explizit von der Umkehrbarkeit ab.
- 04
Signale erlauben nach Beobachtung einen Szenariowechsel.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Die Matrix hängt von der Qualität der gewählten Zustände ab.
- Kein einzelnes Kriterium ersetzt die vorherige Einigung über Untergrenze und Umkehrbarkeit.
- Subjektive Wahrscheinlichkeiten werden durch Rechnen nicht objektiv.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Schoemaker, P. J. H. (1995), „Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking“, Sloan Management Review, 36(2), 25–40.
- Goodwin, P. & Wright, G. (2001), „Enhancing Strategy Evaluation in Scenario Planning“, Journal of Management Studies, 38(1), 1–16.
- Keeney, R. L. & Raiffa, H. (1976), Decisions with Multiple Objectives.