États cohérents
Un scénario de marché combine demande, coûts, rendement média et réaction concurrentielle de façon cohérente. Mélanger indépendamment tous les extrêmes crée un stress impossible ou double-compte le même risque.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Comparer des scénarios marketing : rendre les hypothèses et résultats comparables.
DÉCISION SOUTENUEÉcarter toute comparaison dont les hypothèses ou conventions diffèrent, puis retenir le scénario qui respecte le plancher et le critère de risque choisi avant le calcul.
Calcul reproductible
Spécification et limites du calcul publié.
Ce dossier vérifie l’arithmétique locale du modèle pédagogique. Il ne transforme pas les hypothèses saisies en preuve de marché ou de causalité.
- Spécification technique de la comparaison de scénarios (ouvre un nouvel onglet)
v1, 31 août 2026 · CC BY 4.0 · Spécification première partie, versionnée avec la matrice illustrative Marketing Mix le 31 août 2026 ; elle vérifie les espérances et planchers de scénarios déclarés, sans prévoir un marché.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Base commune
Objectif, horizon, budget, coûts inclus, contraintes et scénario de référence restent identiques. Une option ne peut pas paraître meilleure parce qu’elle ignore un coût ou emploie une fenêtre plus favorable.
Réversibilité
Une allocation mensuelle peut privilégier l’espérance et apprendre rapidement. Un engagement annuel, un contrat ou une fermeture de canal exige davantage de protection contre le pire cas.
Méthode
Construire une comparaison reproductible avant de choisir le critère de risque
- 01Définir les allocations
Créer des scénarios réellement exécutables et suffisamment différents : prudent, central et offensif, par exemple. Documenter leurs contraintes communes.
- 02Définir les états
Construire trois à cinq états à partir des incertitudes matérielles, de leurs dépendances et des preuves disponibles. Affecter des probabilités seulement si elles sont défendables.
- 03Calculer une fiche commune
Pour chaque cellule, calculer la contribution avec les mêmes conventions. Puis dériver espérance, minimum, dispersion, coût de mise en œuvre et délai de révision.
- 04Relier au contrôle
Choisir le critère selon exposition et réversibilité, puis définir les signaux qui permettront de basculer vers un autre scénario.
ÉLÉMENT ORIGINAL
La matrice comparable des trois allocations
Chaque allocation est calculée avec les mêmes probabilités, conventions de coût et états du marché, puis comparée par espérance, plancher et réversibilité.
| Allocation | Marché faible Contribution k€ | Marché central Contribution k€ | Marché fort Contribution k€ | Espérance | Minimum | Révision | Décision |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A · équilibré | 180 k€ | 270 k€ | 330 k€ | 255 k€ | 180 k€ | Mensuelle | Retenu |
| B · offensif | 110 k€ | 300 k€ | 400 k€ | 263 k€ | 110 k€ | Hebdomadaire | Pilote |
| C · prudent | 210 k€ | 240 k€ | 280 k€ | 239 k€ | 210 k€ | Trimestrielle | Si plancher ≥ 200 |
COMPROMIS A / B−8 k€ d’espérance+70 k€ sur le plancher
CSVTélécharger la matrice de comparaison↓EXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Huit mille euros d’espérance ne compensent pas seuls un plancher inférieur de 70 000 €
Trois allocations A, B et C produisent respectivement 180/270/330 k€, 110/300/400 k€ et 210/240/280 k€ dans les états faible, central et fort. Les probabilités sont 30 %, 50 % et 20 %.
Espérances : A = 255 k€, B = 263 k€, C = 239 k€. Minimums : A = 180 k€, B = 110 k€, C = 210 k€. B gagne 8 k€ d’espérance sur A mais abaisse le plancher de 70 k€ ; C relève le plancher de 30 k€ mais abandonne 16 k€ d’espérance.
A est retenu comme compromis si le plancher minimal approuvé est 175 k€. B reste une option d’apprentissage réversible ; C devient préférable si le plancher exigé monte à 200 k€. Le minimax regret est calculé, si nécessaire, sur la page d’optimisation robuste.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Les scénarios d’allocation et les états du marché sont cohérents et exécutables.
- 02
Espérance, minimum, dispersion et réversibilité sont présentés ensemble.
- 03
Le critère de choix dépend explicitement de la réversibilité.
- 04
Des signaux permettent de changer de scénario après observation.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- La matrice dépend de la qualité des états retenus.
- Aucun critère unique ne remplace l’accord préalable sur le plancher et la réversibilité.
- Les probabilités subjectives ne deviennent pas objectives par le calcul.
Références
Travaux mobilisés.
- Schoemaker, P. J. H. (1995), « Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking », Sloan Management Review, 36(2), 25–40.
- Goodwin, P. & Wright, G. (2001), « Enhancing Strategy Evaluation in Scenario Planning », Journal of Management Studies, 38(1), 1–16.
- Keeney, R. L. & Raiffa, H. (1976), Decisions with Multiple Objectives.