Expertenanalyse · geprüft am 6. Okt. 2026
Share of Wallet: das Potenzial eines Kunden messen, bevor man ihn ausbauen will.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Was gewonnen ist, ist nicht das, was bleibt
Der Umsatz eines Kunden misst, was er bereits kauft. Der Share of Wallet zeigt, was er anderswo kauft, und damit den tatsächlichen Spielraum für Wachstum.
Die Gesamtausgaben werden geschätzt, nicht beobachtet
Von seltenen Ausnahmen abgesehen sieht ein Unternehmen nur seine eigenen Verkäufe. Die Gesamtausgaben werden aus Umfragen, Branchendaten oder Modellen auf Basis von Größe und Tätigkeit des Kunden rekonstruiert.
Ein hoher Anteil wird verteidigt, ein niedriger erobert
Kunden mit hohem Anteil erfordern vor allem Kundenbindung; solche mit niedrigem Anteil und hohem Potenzial rechtfertigen einen Ausbauaufwand. Beide erfordern nicht dieselben Maßnahmen.
Methode
Den Share of Wallet in vier Schritten messen und nutzen
- 01Die Ausgabenkategorie festlegen
Bestimmen, welche Ausgaben des Kunden in den Umfang fallen — die ganze Kategorie oder nur der Teil, den das Angebot tatsächlich bedienen kann.
- 02Die Gesamtausgaben schätzen
Die Ausgaben jedes Kunden oder Segments aus Umfragen, Panels oder einem an seine Größe gekoppelten Modell rekonstruieren und die Fehlermarge dokumentieren.
- 03Anteil und Potenzial berechnen
Die erzielten Verkäufe durch die geschätzten Ausgaben teilen und dann das verbleibende Potenzial in Wert berechnen, nicht nur in Prozent.
- 04Den Aufwand dem Potenzial zuordnen
Die Kunden nach dem mit der Marge bewerteten verbleibenden Potenzial ordnen, den Vertriebs- oder Marketingaufwand auf sie konzentrieren und dessen Wirkung dann an einer Kontrollgruppe messen.
Bei gleichem Umsatz ein sechzehnmal rentablerer Besuch
Illustratives Beispiel: Die Kunden A und B erzielen jeweils 40.000 € Umsatz. Ihre geschätzten Ausgaben in der Kategorie betragen 50.000 € für A und 200.000 € für B. Angenommen, ein Vertriebsbesuch erschließt 2 % des verbleibenden Potenzials, bei einer Marge von 30 %.
Kunde A: (50.000 € − 40.000 €) × 2 % × 30 % = 60 € Marge je Besuch. Kunde B: (200.000 € − 40.000 €) × 2 % × 30 % = 960 € Marge je Besuch.
Bei gleichem Umsatz bringt ein Besuch bei B sechzehnmal mehr als bei A. Die Besuche nach dem Umsatz zu verteilen, hätte sie gleichmäßig auf zwei Kunden mit gegensätzlichem Potenzial aufgeteilt.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Das verbleibende Potenzial immer in Wert ausdrücken, nicht nur als Anteil.
- 02
Quelle und Fehlermarge jeder Schätzung der Gesamtausgaben dokumentieren.
- 03
Den Ausbauaufwand nicht nach dem aktuellen Umsatz verteilen.
- 04
Maßnahmen zur Kundenbindung, für hohe Anteile, von Eroberungsmaßnahmen, für niedrige Anteile, unterscheiden.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Eine falsche Schätzung der Gesamtausgaben verschiebt alle Prioritäten; sie muss an einer Stichprobe überprüft werden.
- Ein niedriger Anteil kann eine bewusste Entscheidung des Kunden widerspiegeln, etwa eine Mehrlieferantenstrategie, die schwer zu ändern ist.
- Der Share of Wallet sagt nichts über die Marge, die der Kunde auf dem eroberten Potenzial lassen würde.
- Das Potenzial eines Kunden verändert sich mit seiner Tätigkeit; es muss regelmäßig neu geschätzt werden.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Du, Kamakura und Mela (2007), Size and Share of Customer Wallet (öffnet in einem neuen Tab)
- Cooil, Keiningham, Aksoy & Hsu (2007), A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet (öffnet in einem neuen Tab)
- Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen & Weiner (2007), The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-Wallet (öffnet in einem neuen Tab)