Expertenanalyse · geprüft am 6. Okt. 2026
Durchschnittlicher Bestellwert: ihn steigern, ohne die Marge je Kunde zu senken.
Was zu unterscheiden ist
Drei Bedingungen vor jeder Berechnung.
Der Bestellwert ist ein Verhältnis, kein Ergebnis
Umsatz = Kunden × Bestellungen je Kunde × durchschnittlicher Bestellwert. Ein Bestellwert, der steigt, während die Häufigkeit sinkt, kann den Umsatz unverändert lassen.
Eine Schwelle verlagert Käufe ebenso, wie sie welche schafft
Eine kostenlose Lieferung oder ein Rabatt ab einem Betrag veranlasst Kunden, Käufe zu bündeln, die sonst getrennt stattgefunden hätten. Der Warenkorb wächst, die Zahl der Bestellungen sinkt.
Die Marge je Bestellung zählt mehr als der Betrag
Ein höherer Bestellwert, der durch Rabatte, margenschwache Produkte oder kostenlose Lieferung erreicht wird, kann weniger Marge bringen als eine kleinere Bestellung.
Methode
Den durchschnittlichen Bestellwert in vier Schritten lesen und steuern
- 01Den Umsatz zerlegen
Kundenzahl, Bestellungen je Kunde und durchschnittlichen Bestellwert gemeinsam verfolgen, je Kohorte, um zu sehen, welcher Hebel sich tatsächlich bewegt.
- 02Die Marge je Bestellung berechnen
Rabatte, kostenlose Lieferung, Retouren und Warenkosten von der Bestellung abziehen, statt beim Verkaufspreis stehen zu bleiben.
- 03Die Bündelung von Käufen prüfen
Die Kaufhäufigkeit vor und nach einer Maßnahme zum Bestellwert vergleichen, über einen Zeitraum, der lang genug ist, um den Kaufzyklus abzudecken.
- 04Gegen eine Kontrollgruppe testen
Die Maßnahme an einer exponierten Gruppe und an einer Kontrollgruppe messen und dann die Marge je Kunde und Zeitraum statt des Bestellwerts vergleichen.
Ein Bestellwert, der steigt, eine Marge je Kunde, die sinkt
Derselbe Kunde vor und nach einer kostenlosen Lieferung ab 60 €. Jede Kennzahl wird neben den anderen gelesen, nicht für sich allein.
| Kennzahl | Vor dem Angebot | Nach dem Angebot | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Bestellungen je Kunde und Jahr | 5 | 4 | −20 % |
| Durchschnittlicher Bestellwert | 50 € | 62 € | +24 % |
| Umsatz je Kunde | 250 € | 248 € | −1 % |
| Marge je Bestellung | 20 € | 18,80 € | −6 % |
| Marge je Kunde und Jahr | 100 € | 75,20 € | −25 % |
Der durchschnittliche Bestellwert lässt sich nur zusammen mit Kaufhäufigkeit und Marge je Bestellung lesen.
Ein Bestellwert, der um 24 % steigt, und eine Marge je Kunde, die um ein Viertel sinkt
Illustratives Beispiel: Vor einer kostenlosen Lieferung ab 60 € gibt ein Kunde 5 Bestellungen pro Jahr mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 50 € und einer Marge von 40 % auf. Nach dem Angebot gibt er 4 Bestellungen zu 62 € auf, und die kostenlose Lieferung kostet 6 € je Bestellung.
Vorher = 5 × 50 € × 40 % = 100 € Marge pro Jahr. Nachher = 4 × (62 € × 40 % − 6 €) = 75,20 € Marge pro Jahr. Umsatz je Kunde = 250 € vorher und 248 € nachher.
Der durchschnittliche Bestellwert steigt um 24 %, doch der Kunde hat lediglich seine Käufe gebündelt: Sein Umsatz bewegt sich nicht, und seine Jahresmarge sinkt um ein Viertel. Die richtige Kennzahl war die Marge je Kunde und Jahr.
Voraussetzungen
Was erfüllt sein muss, um zu handeln.
- 01
Einen Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts nie ohne die Entwicklung der Kaufhäufigkeit im selben Zeitraum ausweisen.
- 02
Jede Maßnahme zum Bestellwert nach der Marge je Kunde und Zeitraum bewerten.
- 03
In die Kosten einer Schwelle die kostenlose Lieferung für Bestellungen einbeziehen, die sie auch ohne Anreiz erreicht hätten.
- 04
Eine Schwelle für kostenlose Lieferung aus der Verteilung der Bestellwerte ableiten, nicht aus ihrem Durchschnitt.
Grenzen
Was diese Analyse nicht belegt.
- Der Durchschnitt der Bestellwerte reagiert empfindlich auf Ausnahmebestellungen; der Median ergänzt die Lesart sinnvoll.
- Die Bündelung von Käufen kann Logistikkosten senken und einen Teil des Margenverlusts ausgleichen.
- Die Wirkung einer Schwelle auf die Gewinnung neuer Kunden zeigt sich nicht im Bestellwert bestehender Kunden.
- Ein zu kurzer Beobachtungszeitraum verwechselt gebündelte Käufe mit einem dauerhaften Anstieg der Ausgaben.
Quellenangaben
Zitierte Literatur.
- Lewis, Singh & Fay (2006), An Empirical Study of the Impact of Nonlinear Shipping and Handling Fees on Purchase Incidence and Expenditure Decisions (öffnet in einem neuen Tab)
- Lewis (2006), The Effect of Shipping Fees on Customer Acquisition, Customer Retention, and Purchase Quantities (öffnet in einem neuen Tab)
- Bell & Lattin (1998), Shopping Behavior and Consumer Preference for Store Price Format: Why “Large Basket” Shoppers Prefer EDLP (öffnet in einem neuen Tab)