Demande nette
Distinguer acheteurs nouveaux, réactivation, avance d’achat et transfert depuis le portefeuille. Les précommandes concentrées parmi les clients fidèles ne prouvent pas un marché élargi.
Analyse expert · Révisée le 22.08.2026
Lancer une offre : franchir cinq portes avant d’amplifier.
DÉCISION SOUTENUEEngager le budget par paliers et ne franchir chaque porte que si les seuils économiques, comportementaux et opérationnels préenregistrés sont atteints.
Calcul reproductible
Spécification et limites du calcul publié.
Ce dossier vérifie l’arithmétique locale du modèle pédagogique. Il ne transforme pas les hypothèses saisies en preuve de marché ou de causalité.
- Spécification technique du scénario de lancement d’offre (ouvre un nouvel onglet)
v1, 31 août 2026 · CC BY 4.0 · Spécification première partie d’une économie unitaire illustrative, ne démontrant pas une demande de marché.
Ce qu’il faut distinguer
Trois conditions avant tout calcul.
Économie unitaire
Prix net moins coût variable, service, retours, commissions et acquisition. Le seuil de volume doit être calculé sur la contribution réellement disponible pour absorber le lancement.
Capacité avant amplification
Disponibilité, qualité, support et délai de livraison peuvent transformer un bon signal d’acquisition en mauvaise expérience durable.
Méthode
Orchestrer le lancement comme une suite d’options
- 01Valider le problème
Observer comportement actuel, coût du problème et alternatives. L’intérêt pour une idée ne remplace pas la volonté de changer.
- 02Tester le prix et l’engagement
Demander une action coûteuse ou un paiement sur un périmètre maîtrisé, avec conditions et remboursement explicites.
- 03Mesurer l’économie complète
Suivre contribution, acquisition, retours, service, cannibalisation et rétention sur des cohortes.
- 04Amplifier par paliers
Augmenter zones, canaux ou budget seulement si les seuils restent vrais après élargissement de la population.
ÉLÉMENT ORIGINAL
Les cinq portes du lancement
Chaque porte autorise un engagement supplémentaire. Un signal favorable ne compense pas l’échec d’une condition indispensable.
Problème
Comportement observé
✓ franchieEngagement
Paiement ou effort réel
✓ franchieÉconomie
Contribution nette positive
✓ franchieDélivrabilité
Qualité et capacité
✓ franchieReproductibilité
Population élargie
à prouverCONTRIBUTION NETTE34,22 € / unité
SEUIL DE RÉCUPÉRATION7 014 ventes
DÉCISIONÉtendre le pilote
EXEMPLE ILLUSTRATIF · DONNÉES SIMULÉES
Un pilote encourageant qui ne justifie pas encore le lancement national
Prix 79 €, coût variable 31 €, investissement de lancement 240 000 €. Le pilote vend 900 unités en six semaines, avec 25 % de cannibalisation et 11 % de retours.
Contribution théorique par unité : 48 €. Après retours, 42,72 €. La marge déplacée par cannibalisation est de 8,50 € par vente, soit contribution nette 34,22 €. Le seuil de récupération du lancement est 240 000 ÷ 34,22 = 7 014 ventes.
Le rythme annualisé dépasse le seuil, mais la population pilote est composée à 68 % de clients existants. Étendre à deux zones froides avant d’engager le budget national.
Conditions d’acceptation
Ce qui doit être vrai pour agir.
- 01
Le problème, la cible et l’alternative actuelle sont observés avant le concept.
- 02
La contribution inclut retours, service, acquisition et marge déplacée.
- 03
Chaque palier utilise une population plus large ou plus représentative.
- 04
Les conditions d’arrêt et le budget maximal perdu sont fixés avant le test.
Limites
Ce que cette analyse ne prouve pas.
- Les premiers adoptants surestiment souvent la demande du marché principal.
- Un petit pilote sous-estime les coûts de complexité et de support à l’échelle.
- La saisonnalité et la nouveauté peuvent rendre le premier rythme non durable.
Références
Travaux mobilisés.
- Thomke, S. (2020), Experimentation Works.
- Kohavi, R., Tang, D. & Xu, Y. (2020), Trustworthy Online Controlled Experiments.
- Moorthy, K. S. (1984), « Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design », Marketing Science.