Analyse expert · Révisée le 06.10.2026
Ce qu’il faut distinguer
Le seuil d’inactivité dépend du cycle d’achat : trois mois sans commande n’ont pas le même sens pour un abonnement mensuel et pour un équipement durable. Il se fixe à partir des délais observés entre deux achats.
Les clients récemment inactifs reviennent souvent sans relance. Seul un groupe témoin distingue les retours provoqués des retours spontanés.
Le gain d’une réactivation est la marge apportée après le retour, pas la commande de retour. Un client qui revient une seule fois avec un bon de réduction peut coûter plus qu’il ne rapporte.
Méthode
Mesurer la distribution des délais entre deux achats et définir l’inactivité au-delà d’un délai que peu de clients actifs dépassent.
Séparer les clients selon la durée écoulée depuis leur dernier achat et leur valeur passée, car la probabilité de retour décroît avec le temps.
Exclure au hasard une part de chaque segment de la relance, pour mesurer le retour spontané.
Suivre la marge des clients réactivés sur plusieurs mois et la comparer au coût des relances et des incitations utilisées.
Trois segments inactifs relancés pour 4 € par client, avec un groupe témoin dans chacun. Le coût par client réactivé en plus varie de 67 € à 400 €.
| Segment inactif | Retour avec relance | Retour sans relance | Retour incrémental | Coût par client relancé | Coût par client réactivé |
|---|---|---|---|---|---|
| Inactifs depuis 3 à 6 mois | 18 % | 12 % | 6 points | 4 € | 67 € |
| Inactifs depuis 6 à 12 mois | 9 % | 4 % | 5 points | 4 € | 80 € |
| Inactifs depuis plus de 12 mois | 3 % | 2 % | 1 point | 4 € | 400 € |
Au-delà de 12 mois, chaque client réactivé coûte 400 € : à comparer à sa marge future et au CAC d’un nouveau client.
Exemple illustratif : 20 000 clients inactifs depuis 6 à 12 mois reçoivent un bon de 10 €, et 2 000 autres forment le groupe témoin. Le taux de retour atteint 9 % chez les clients relancés et 4 % chez les témoins. Un client revenu dégage 45 € de marge sur l’année suivante.
Clients réactivés en plus = 20 000 × (9 % − 4 %) = 1 000. Marge gagnée = 1 000 × 45 € = 45 000 €. Bons utilisés = 20 000 × 9 % × 10 € = 18 000 €. Effet net = 45 000 − 18 000 = 27 000 €.
La campagne est rentable, mais 800 des 1 800 clients revenus seraient revenus sans le bon. Mesurée au taux brut, elle se serait vu attribuer 81 000 € de marge au lieu de 45 000 €.
Conditions d’acceptation
Définir l’inactivité à partir des délais d’achat observés, pas d’une durée fixe.
Réserver un groupe témoin dans chaque segment relancé.
Calculer le coût par client réactivé en plus, pas par client revenu.
Arrêter la relance d’un segment dont le coût par client réactivé dépasse sa marge future attendue.
Limites
Références
