# Contrato de especificación de un Marketing Mix Model

## 1. Decisión

- Presupuesto afectado: 3,2 M€ por trimestre
- Palancas: vídeo, búsqueda, social, CRM, retail media
- Decisión: reasignar como máximo el 20 % por trimestre
- Horizonte: contribución neta a 13 semanas
- Revisión: trimestral

## 2. Estimando

Efecto incremental medio y después marginal de cada palanca sobre la contribución neta semanal, condicionado a precios, promociones, roturas de stock, distribución, estacionalidad y eventos documentados.

## 3. Dominio de uso

- Soporte observado por canal, publicado con cada curva.
- Ninguna recomendación a más del 15 % fuera del mínimo o del máximo observado.
- Ninguna lectura por creatividad o plataforma cuando la variación no permite la identificación.

## 4. Datos y granularidad

- Granularidad: semana × mercado.
- Mínimo: 156 semanas, diccionario de datos versionado y registro de rupturas.
- Resultado: ventas netas menos costes variables, devoluciones y costes de canal.
- Controles: precio neto, promoción, disponibilidad, distribución, calendario y competencia.

## 5. Validación

- Validación temporal fuera de muestra.
- Control de signos, contribuciones, residuos, estabilidad y pendiente marginal.
- Comparación de varias ventanas, adstocks, curvas y priors.
- Prueba de una asignación retrospectiva frente al statu quo.

## 6. Calibración

Los experimentos compatibles se integran como información externa, con su población, tratamiento, horizonte e incertidumbre. Toda divergencia se documenta antes de la actualización.

## 7. Decisiones autorizadas

- Comparar escenarios dentro del soporte.
- Identificar un tramo de aprendizaje.
- Estimar un rango de contribución y de arrepentimiento.

## 8. Decisiones prohibidas

- Presentar una contribución como certeza causal sin calibración.
- Extrapolar una curva lejos del soporte.
- Optimizar automáticamente sin restricciones ni validación humana.

## 9. Puerta de aceptación

Aceptación solo si la identificabilidad, la validación decisional y la calibración son suficientes para la exposición. De lo contrario: piloto acotado, recogida de datos dirigida o mantenimiento del plan actual.