# Spezifikationsvertrag eines Marketing-Mix-Modells

## 1. Entscheidung

- Betroffenes Budget: 3,2 Mio. € pro Quartal
- Hebel: Video, Suche, Social, CRM, Retail Media
- Entscheidung: höchstens 20 % pro Quartal umschichten
- Horizont: Nettobeitrag nach 13 Wochen
- Überprüfung: vierteljährlich

## 2. Estimand

Durchschnittlicher, dann marginaler inkrementeller Effekt jedes Hebels auf den wöchentlichen Nettobeitrag, bedingt auf Preise, Promotionen, Fehlbestände, Distribution, Saisonalität und dokumentierte Ereignisse.

## 3. Anwendungsbereich

- Beobachteter Stützbereich je Kanal, mit jeder Kurve veröffentlicht.
- Keine Empfehlung mehr als 15 % außerhalb des beobachteten Minimums oder Maximums.
- Keine Auswertung nach Kreation oder Plattform, wenn die Variation keine Identifikation erlaubt.

## 4. Daten und Granularität

- Granularität: Woche × Markt.
- Minimum: 156 Wochen, versioniertes Datenwörterbuch und Protokoll der Strukturbrüche.
- Ergebnisgröße: Nettoumsatz abzüglich variabler Kosten, Retouren und Kanalkosten.
- Kontrollvariablen: Nettopreis, Promotion, Verfügbarkeit, Distribution, Kalender und Wettbewerb.

## 5. Validierung

- Zeitliche Out-of-Sample-Validierung.
- Prüfung von Vorzeichen, Beiträgen, Residuen, Stabilität und Grenzsteigung.
- Vergleich mehrerer Fenster, Adstocks, Kurven und Priors.
- Test einer retrospektiven Allokation gegen den Status quo.

## 6. Kalibrierung

Kompatible Experimente werden als externe Information mit Population, Behandlung, Horizont und Unsicherheit einbezogen. Jede Abweichung wird vor der Aktualisierung dokumentiert.

## 7. Zulässige Entscheidungen

- Szenarien innerhalb des Stützbereichs vergleichen.
- Eine Lerntranche bestimmen.
- Eine Spanne für Beitrag und Regret schätzen.

## 8. Unzulässige Entscheidungen

- Einen Beitrag ohne Kalibrierung als kausale Gewissheit darstellen.
- Eine Kurve weit über den Stützbereich hinaus extrapolieren.
- Ohne Nebenbedingungen oder menschliche Validierung automatisch optimieren.

## 9. Abnahmeschranke

Abnahme nur, wenn Identifizierbarkeit, Entscheidungsvalidierung und Kalibrierung für die Exposition ausreichen. Andernfalls: begrenztes Pilotprojekt, gezielte Datenerhebung oder Beibehaltung des aktuellen Plans.